三八节，香奈儿文案竟然翻车了！

每年的三八节前后，似乎都会出现那么几个文案翻车的品牌案例。

前年有凤凰卫视发“猪蹄”海报，并配文：成熟的你更有味道哦，惹出不小风波；去年有杜蕾斯X喜茶玩过界，搞了个“你的第一口最珍贵”；今年也不例外……

可万万没想到的是，今年因文案“踩雷”被送上热搜的，会是国际大品牌香奈儿。

起因是作为香奈儿代言人的女星辛芷蕾，在微博发出的三八节香水文案：“不会用香水的女人没有未来。”

一石激起千层浪，网友纷纷对此表示愤怒和批判，认为这是品牌以及代言人都“不尊重女性”的体现。

目前，原微博已经被删除，辛芷蕾也发文解释称，文案的本意是呼吁“女同胞们活得精致精彩些”。

所谓外行看热闹，内行看门道，在香奈儿翻车文案上，其它品牌主们可以吸取哪些教训呢？

致敬三八节，辛芷蕾X香奈儿文案“三宗罪”

阿瑟米勒曾在剧本《时代》中说，多年前人们感到难受和不知所措的时候可能去教堂，可能去闹革命，而如今人们难受的解脱办法则是去消费。无论是从物质丰足时期走向物质过剩时期消费型社会大环境，还是女权主义下“她经济”时代的来临，都让三八节成为了如今品牌的必争之地。

在这一背景下，如果品牌的营销方式依旧墨守成规，止步不前，就会被市场所抛弃，以此番香奈儿的“错误”文案为例。

首先，口吻过于高高在上。电商的野蛮生长改变了中国消费者的消费模式，也大大改变了奢侈品牌在国人心中的地位。当无限逼真的“仿制品”遍地开花，以及购买奢侈品的途径越来越便捷，以往可远观而不可亵玩焉的奢侈品牌们也渐渐褪下神环，走上了“下沉”的自救之路。

而品牌成功“下沉”的关键一步，便是褪去高冷的外衣，用接地气甚至土味的沟通方式，拉进与大众消费者之间的距离。

明白这一点，我们在回看香奈儿“不会用香水的女人没有未来”这句文案，就会发现，它自带着一种“你不用我产品你就没有未来”的高奢优越感，极易让当下愈发消费自信的消费者产生“被莫名诅咒”的逆反心理。

其次，外部语境选择错误。广告文案作为一种特殊的语言现象，无时无刻不处在特定的语言环境包围之中。也就是说，同样一句广告文案，在不同的人文环境中，起到的带货效果也是不同的。

正如在普遍体味大的西方，使用香水对当地消费者来说，是一种社会默认习惯和礼貌；但在香水的使用没有完全普及开来的中国，香水产品之于消费者，从来都是锦上添花的作用，甚至很多特殊的职业是不允许使用香水的，香奈儿文案将香水和未来挂等号，是无法让国人产生共鸣的，于是有网友现场给香奈儿文案进行调整修改“会用香水的女人更享未来”，这样是不是感觉瞬间好多了？

最后，团队翻译不严谨。中华文化博大精深，一字之差都可能造成完全不同的两种结果。因此，当我们顺着“香奈儿此番翻车文案出自其创始人之口”这个说法追溯起来的时候，便会发现，完全是团队翻译的锅，香奶奶的原话其实是“擦错香水的女人是没有未来的”，几字之差，意思却天差地别。

那些年翻车的女性文案

女性文案翻车事件，历来之久，并不仅仅在三八节附近出没，甭管你是与女权八竿子打不着的品牌，还是转为女性服务的对口企业，都曾前赴后继地在这上面翻过车。

比如，车企奥迪，就曾推出过一支以“奥迪官方认证二手车”为主题的视频广告，将检查二手车与婆婆检查儿媳妇的美貌是否为原装联系在一起，一经发出，就因涉嫌严重物化女性而被全网讨伐。

比如，卤味商绝味鸭脖，就因在官方旗舰店放出大尺度性暗示海报，并配以文案“鲜嫩多汁，想要吗？”引发消费者的强烈反感。

又比如电商巨头京东，也曾在快递打包盒文案上，出现过“不涂口红的你，和男友有什么区别”的性别歧视失误。

以上案例中的品牌最终都为自己的失误，做出了销毁物料、公开道歉等相应处罚，可在该事件中，所失去的品牌好感度，则是无法弥补的。

由此可见，新女性时代，但凡品牌的文案里要用女性做创意，无论是品牌营销中多么微小的一环，都必须表现出对女性群体绝对的尊重，耍小聪明之前，三思而后行。

关于品牌抱女性大腿的几点启发

对于品牌来说，完美的未来必须是安全的未来。在女性独立已成趋势的今天，品牌迎合女性消费主题现象无可厚非，但在这一过程中，品牌还需要熟读以下安全知识：

其一、女权是把双刃剑，话题要足够安全。对于市场来说，女性顾客女性顾客更加情绪化，这意味着女性大部分的购买决策，都是有一定精神高度的，比起口红包包和美食，她们更需要的是收获购买某品牌所带来的自信和被尊重感。

于是，有一丝涉嫌物化、歧视、贬低女性的相关话题，都会让女性消费者的神经变得瞬间敏感起来，品牌玩转女性营销时需谨记，把尊重打在公屏上。

其二、创意不是盲目的借鉴，需因地制宜。众所周知，西方的女权运动远远早于东方，因此品牌在中方进行女性营销的时候，会发现不少值得借鉴的西方创意，有时是一句文案，有时是一次访谈，但前提是，品牌需将时间与地域所造成的文化差异一并考虑进去，不然很可能是东施效颦。

其三、互联网营销环环相扣，品牌与明星的合作得用心。都说互联网是有记忆的，“谨言慎行”变为了各行各业相安无事的潜规则，同时也让代言人与品牌之间“一陨俱损”的关系更加明显，所以，正如此番辛芷蕾和香奈儿合作文案翻车事件，在网友看来，品牌和明星团队都有着推卸不了的责任，这就要求，以后品牌与明星的合作上，都需要双方更加的用心，把彼此对自身的影响看得更重一些。