“她经济”时代下，女性营销怎么做？资生堂的这只TVC告诉你答案

“她经济”崛起

各品牌为争夺女性消费者争奇斗艳

随着“她经济”的崛起，女性的整体消费力正在逐年增长。数据显示，中国20至60岁女性消费者总量达到4亿，每年的消费潜力高达10万亿元量级。

面对如此庞大的消费市场，各大品牌当然不会坐视不管。反映在营销动作上，可以看到，近年来，针对年轻女性消费群体的花式营销层出不穷。但不是每一份努力都会有收获，甚至在某些煞费苦心之后，收获的反而是来自女性消费群体的差评与抵制。

大牌如香奈儿与维密

也在女性营销上翻过车

论专攻女性消费市场的国际品牌，奢侈品牌香奈儿与国际知名内衣品牌维多利亚的秘密（简称“维密”）绝对排得上号。但即使是有着多年成功营销经验的大品牌，随着社会观念的变化及女性意识的不断觉醒，一点点营销动作上的行差踏错，都可能招致来自消费者如潮的差评，甚至对品牌形成致命的打击。

在2020年的妇女节营销中，香奈儿就因为文案“踩雷”而被网友们骂上了热搜，品牌形象大受影响。

起因是作为香奈儿代言人的女星辛芷蕾，在个人微博发出的三八节香水文案“不会用香水的女人没有未来”被指不尊重女性，带着奢侈品牌高高在上的优越感。

虽然辛芷蕾迅速发博澄清自己只是希望“女性同胞能够活得精致精彩些”，但文案产生的歧义却很难不让人联想到女性之美只有一种可能、一种未来的可能性。这种对美的定义多样性的抹杀无疑是品牌对自身多元价值的一种自我阉割，为拓宽更广阔的消费市场埋下了一颗隐形炸弹。

而网友们如出一辙的表达不适与愤怒的评论则是这次失败营销的最好注脚。

如果说香奈儿的翻车文案还能够被“表达不当”解释甚至搪塞过去，“一失足成千古恨”的维密可谓是在女性营销上吃过大苦果、并从此之后陷入一蹶难振的运营困境的典型反面教材。

近几年来，女性意识的不断觉醒也带来了相应市场风向的默默改变。在内衣领域，即便近十年来“解放女性”的思想风靡，注重舒适度和实用性的运动内衣、无钢圈内衣日益火爆，面对实打实的销售数据变化，维密却仍死咬“性感苗条才是美”的营销理念不动摇。

甚至2018年，维密前高管EdRazek在接受《Vogue》采访时还曾扬言：“大码模特绝对不会出现在维密秀上，因为维密是一场（男人的）幻想。”将女性仅看作是“男性凝视”下供人幻想的玩物并毫不介意宣称作为品牌的核心理念，此言论一出，全网哗然。

而在女性消费者抛弃维密式性感、拒绝被定义、规训的美的时代风向下，逆风而行的维密很快便尝到了苦果。

2016到2018年，维密在美国市场占有率由33％下跌到24％。

2018年，维密秀观看人数仅为327万，不足巅峰时期的三分之一。

2019年，因收支入不敷出，维密秀被取消。

2020年2月，百名模特控诉维密高层潜规则，维密陷入低谷，江山易主。

2020年6月，维秘英国公司进入破产清算。

… …

此后，由金·卡戴珊创立的Skim与著名歌手蕾哈娜创立的Fenty Savage内衣品牌顺风而至，以多元化身体理念成功接盘了维密主动丢失的庞大市场。尽管之后的维密也通过各种品牌形象转型、倡导多元理念营销手段试图挽回女性消费者的芳心，但“后维密时代”的到来已尘埃落定，“金盆洗手”后的维密还能收复回多少失地，似乎大家普遍不抱什么希望。

美丽不止一张面孔

“万美资生”成功打开女性消费者心扉

在最近SHISEIDO资生堂发布的品牌150周年短片中，品牌通过与女性消费者问答的形式，用对话揭示出了美的真谛——无论时代如何变迁发展，美都无法被定义，也绝不止一种形态。

通过将自然之美千变万化的理念与品牌的核心价值有机融合，使得整支TVC显得动人而深刻，也成功帮助资生堂打造起了尊重女性、尊重自然的品牌形象，在女性营销上可谓是下了一步好棋。

善良、自然、青春、生机、健康、自信……万物皆可美的品牌理念完美包含了女性群体中的每一位个体，尊重所有女性的自然美丽，无论时代如何变迁，这份对美的追求与包容，都是对女性多面性的肯定，对多元化之美的赞赏，而这才是对女性消费者的精准洞察。唯有此，才能真正做好女性营销。

无数个成功与惨败的营销案例证明，想要做好女性营销，品牌首先需要做的便是摆正自己的眼光，以更为宽容广阔的视角面对世界上千人千面的女性消费者。妄图用一种傲慢的单一可能性概括内在如此丰富多彩的女性只能显露出品牌自身的狭隘与无知。