知乎沙雕广告又来了！这次有点不一样！

早在5月下旬，知乎刚刚做了一次社会实验，他们邀请到五个不同身份的人，勇敢地面对自己所面临的问题，并且大胆的说出自己的困扰。看完之后，一股暖意涌上心头！

然而，走心之后，知乎又在儿童节前夕发布了一则“沙雕”广告，魔性的表现形式使得画风来了个180度大转变，令人“大跌眼镜”！

运用反转风格表现元素

演绎“沙雕”广告

在视频中，知乎挑选了6个看似无厘头、实则有嚼头的问题，将其戏剧化地表现出来。

第一则短片中，是一位女性正在手术室中准备进行脑部手术，而她的男朋友则在一旁安慰打气，当手术进行到一半时，两位医生却对着大脑犹豫了，这时文案露出：“女朋友的脑子里到底在想什么”。

“女朋友的脑子里到底在想什么？动手术开起来看看就知道了”，这种硬核的表现手法让问题本身有了具象化的动态表现，使得短片的整体基调轻松却又显得无厘头。

第二则中，是一位父亲正在整理着装，孩子则在一旁收拾学习用品。

原本以为是父亲准备带孩子上学、提醒收拾各种学习用品的场景，结果画风一转，父亲背起书包转身出门，这时文案露出：“成年人如何提高竞争力”，

视频将原本枯燥无味的问题：“成年人如何提高竞争力”，通过角色互换的表现形式，引出“原来成年人要提高竞争力也需要背起书包去学习”。

镜头转换到天台上，一位大妈正捧着衣物盆晒衣服，原本以为是再普通不过的日常叙述，这时画风一转，一个人却把自己的头发也铺在竹竿上晒，露出问题：“头发自然干和吹干哪个号”？

夸张的表现方式可以将枯燥的问题轻松化，短片以一种夸张反转的形式，不自觉的引起用户心理波动，使得用户对广告难以产生反感情绪。

在向日葵顺着太阳东升西落进行一天的动态表现时，本以为是正常记录的向日葵的一天，之后画风反转，魔性的向日葵开始了自己的“表演”，这不仅使问题本身有了灵性，魔性的表现更是让观众“闪到了腰”。

这则短片的开头是一对情侣莫名其妙的在吵架，而在最后一句：这一“切”不一样了，回不去了。

这时镜头回顾原由，原来是女朋友认为西瓜横着切好吃，而男朋友却竖着切了，而这一“切”，就回不去了，一语双关，但实际上西瓜本就是圆形，不区分横竖；既表现出情侣之间吵架源头的莫名其妙，又使得情节搞笑且让人无语。

最后一则广告中镜头展现的是两人在不同角度所引发的不同表现，骑车的人看到陡坡时慌张地说：“艾，坡”，而坐着的人关注点是在自己的屁股上，陡坡使屁股遭殃，从而说出：“诶，屁屁”，最后引出“app是读诶屁屁，还是读艾坡”的问题。

视频中，将app的不同读法，通过日常无厘头的小事中间接展现出来，无形中营造出一种轻松的观看体验。

好奇心“出道”

彰显当代青年全新态度

在短片中，6则广告都含有两个通性：固定的情节反转风格以及硬核的表现手法，这使得广告氛围变得轻松化。

另一方面，从短片的问题设置上出发，知乎始终围绕着问题本身引发的用户“好奇心”，运用反转的创意方式进行表现，而所问的问题都是日常很少关注，但却能强烈引起用户好奇心的问题。

第一眼看的时候，感觉提问的人思维欠妥，可细细思考，忽然就开始想：“哎，是哦，这是怎么一回事呢？”

对任何事物时刻保持着一颗好奇心是当代青年所必需的品质，“用户好奇心”也是知乎时刻抓住的核心诉求点。

早在去年的时候，知乎就曾发布过一支品牌宣传片《发现更大的世界》，鼓励我们不满足于现状，勇于探索并获得更大的意识格局。

而在今年，知乎则提出了全新的概念“我们都是有问题的人”，乍一看，似乎带有贬义的意味，但实际上依旧围绕“好奇心”做文章。

我们每天都会遇到这样那样的问题，工作上的不顺心、生活中未知的小细节…而渴望对这些问题进行深入了解，就是知乎对用户的核心洞察。

挖掘用户洞察

适度使用“魔性”风格

用户洞察，是做营销的前提，想要达到一个好的传播效果，关键在于是否触动用户的内心深处，从而引发深层次的共鸣。

对于知乎来说，这次“沙雕”广告的表现形式，只能说是活跃儿童节的一个“小插曲”，而在知乎本身的品牌策划层面上，或许还需要一个清晰的战略调性。

1、区分广告的意图，切勿为了迎合而迎合

“活跃、鬼畜、沙雕”风格，这些都是年轻人个性的代名词，不少品牌为了靠近年轻人，在品牌个性也会调整为年轻人喜欢看的东西。

然而，广告的本质在于与用户建立沟通的桥梁，将品牌个性传达给受众；如果出发点只是为了迎合年轻人而做的广告营销，那也将失去自己特有的品牌个性。

2、营销应引发用户思考，切勿一笑而过

一则好的广告，一定是能够引发用户深层次的思考、或者引起内心潜在需求，通过挖掘用户洞察，用创新的风格去强化受众的品牌认知，才是营销的关键点。

而过于“快消品”广告的风格，很容易造成受众的一笑而过，不仅强化不了用户记忆，品牌转化也难以提高。

3、品牌需创新的表现形式，适度使用“魔性”风格

早在去年，知乎在世界杯上的一则“洗脑广告”，当红小生刘昊然代言的算是有模有样，但当文案露出时：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗…”不少人表示文案太掉价，太过于魔性循环。

在品牌为自己做广告营销时，创新的表现形式是营销的灵魂，在互联网时代下，如果再次出现“脑白金”、“恒源祥”这类无脑的循环广告，想必品牌自身也难以获得美誉度。