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国产玩具该如何“破圈”?最近这个玩具品牌玩的有点大

公关界头条
2019-10-29 22:33
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让孩子赢在起跑线是目前众多父母的共识,作为与孩子亲密接触的玩具,已被父母赋予更多意义,比如益智、有趣,而作为玩具品类中具备益智属性的积木成为父母的首选,据资料显示,2018年天猫双十一数据中,玩具品类中拼插积木类销售额最高,同比增长达45.9%。


逐年递增的市场,不断衍生新的消费层级和消费需求,如何让孩子在益智类玩具中获益,同时玩具行业在国内是否已然成熟?从近期的市场表现,答案不尽人意,就在今年4月,“乐拼”积木在未经授权的情况下,擅自仿制、售卖乐高玩具的系列原创内容,涉嫌品牌侵权行为,同时国产玩具品牌在海外品牌的冲击之下,品牌影响力、产品品质都未被国人认可,甚至被贴上“质差价廉”的标签。面对消费者的质疑与担忧,国产玩具品牌如何在市场环境以及大众认知下破圈?也许愿意在赛道中作出实质改变的,才是破局之道。



打造差异化产品

从产品力深入圈层用户


乐高积木的流行,让乐高成为积木品牌认知,但其较为成功的其实是小颗粒产品及借助IP形象衍生的积木产品,可是小颗粒积木拼搭复杂,产品体系设计并不适合低龄儿童,孩子在拼搭过程中易受伤、受挫,积木玩具的益智属性也无法发挥作用。尤其是面向6岁以下的孩子,小颗粒积木容易出现误食吞咽的风险。


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然而面向6岁以下该如何根据孩子的需求打造差异化产品?布鲁可历时四年,经过长期的市场调研以及与教育专家共同探讨,形成了一套专为1-6岁儿童设计的大颗粒积木体系,率先将大于1cm的积木定义为大颗粒积木,颗粒大、边角圆润的设计,保护孩子抓握积木时不伤手,防止孩子啃咬、吞咽小零件所引发的安全问题。安全、易拼搭的大颗粒的设计让消费者初步与布鲁可建立认知,但让布鲁可大颗粒积木独具一格的便是他们长期在产品研发中构建的科技件体系, 这套体系使积木产品在用户认知中由于趣味互动性强而识别度更高,是布鲁可在用户圈层中不断形成口碑营销,用产品深度绑定用户,其产品力就是其核心竞争力。


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另外,布鲁可根据不同年龄段儿童成长需求,推出系列产品,主打1-6岁儿童市场的布鲁可,根据儿童在不同年龄阶段的成长需求,持续发力,研发了“启初精灵系列(1.5-3岁)、交通工具系列(3-6岁)、大眼睛系列(3-6岁)、创造大师系列(3+岁)、智能系列(4+岁)”等多元化系列产品,用产品体系的赋能营销领域,使产品成为与用户深度链接的路径,让布鲁可在收获粉丝时传递了产品实力。


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多元化营销硬核玩法 全面引爆品牌


打造原创动画片IP,并将IP延伸至产品,为什么国外的变形金刚机器人价格能卖得那么高,还让无数的儿童甚至是成年人为之痴迷?实际上,玩具只是一个载体,它的背后是文化和IP带来的影响力。动漫作品对于玩具产品文化内涵的打造有很强的作用,好看的动画IP值得被创造成玩具,让动画形象更加贴近消费者的生活。

 

很多拥有自主品牌意识的国产玩具商认识到了这个问题,但是在创新上也依旧乏力,只能依附国际超级IP的授权,做延展性的周边开发为主。

 

坚持打造国产玩具品牌的布鲁可没有选择依附国外IP,而是自发打造原创动画IP——《百变布鲁可》,凭借妙趣生动的剧情,传递积极的正能量,而且每集情节随着布鲁可小粉丝的年龄递增,而增加更加适龄的剧情,IP的价值最大发挥。


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该动画在央视少儿、金鹰卡通、炫动卡通、卡酷少儿、优漫卡通等全国300多家电视平台以及爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络平台播出,全网播放量超过38.3亿,而在国内玩具品牌很少有如此大手笔和精力去这样持续不断的开发和挖掘IP的价值,可见IP对于一家公司以及一个品牌是无形的资产,也是宝贵的市场溢价。


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实现线上线下立体化传播,提升品牌以及产品的认知度,布鲁可立足于线上线下立体化传播,为品牌以及产品知名度的提升加码,比如,根据对目标消费群体特点的深入分析,布鲁可选择与“电梯广告之王”——分众传媒达成合作,并计划借助分众传媒高密度的市场覆盖率以及强大的媒介影响力,精准触达目标消费群体,让更多人知道布鲁可。


据了解,布鲁可日前已与分众传媒达成了三年数亿的战略框架合作协议,另外,布鲁可也将加入央视少儿频道的亲子品牌计划,与飞鹤奶粉、长隆一起,成为母婴亲子行业中的标杆性国货品牌。如果说与分众的合作是布鲁可引爆品牌的第一步,而参与亲子品牌计划,也是布鲁可夯实专为1-6岁设计的品牌认知,深入父母消费群体、打造积木消费市场布局的营销战略。

 

联合人气明星以及海内外KOL在社交电商实力种草,布鲁可作为儿童玩具品牌,面对的是成长于互联网时代的80、90后父母,他们对于世界和信息的感知有别于传统大众媒体时代的消费者,想要精准触达这一目标消费群体,必须要结合他们的触媒习惯,而短视频的热度随着近几年的用户的内容消费习惯的改变, 日趋成为获取信息的主流平台。

 

布鲁可此时瞄准短视频平台,并与时下流行的直播平台、种草平台深度与产品绑定,依托目前短视频的流量红利以及明星流量,作为传播引爆,形成口碑传播,从而圈层用户。


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布鲁可以迎合年轻人消费习惯的方式,将品牌营销玩到极致,不仅获得众多年轻消费群体的关注,还精准锁定80、90后的消费人群,为品牌带来了曝光度与知名度的同步飞升。



未来玩具行业的走向将会更加趋向品牌化


品牌力是一种无形资产,它本身可以作为商品被买卖。世界知名品牌,那些近乎天文数字的价格令人咋舌,谁拥有了较高的品牌知名度,谁就掌握了“点金术”。


布鲁可深知品牌的影响力以及国产儿童玩具品牌缺失的现状,因此在提升产品力的同时,通过多元化、全方位的品牌营销策略来提升品牌的知名度与认知度。有了强大的品牌力作为支撑,布鲁可积木产品将被赋予更大的价值,在市场竞争中更具优势。


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在品牌国际化的大趋势下,不少的品牌纷纷走出国门。一方面,希望打开海外市场为品牌赢得更广阔的市场和发展空间,另一方面,获得海外资质的认可,不仅可以反哺国内市场,还刷新了海外市场对“中国制造”的认知。


但是,海外的验收门槛以及质量认证门槛相对较高,中国本土品牌很难打开国外市场。值得一提的是,布鲁可作为一个国产玩具品牌,不仅成功打开了海外市场,在国外市场营销环境中一直秉承品牌力和产品力持续服务用户,这在国内的玩具品牌中也是少见。

 


说在最后:

 

随着“中国制造”向“中国质造”与“中国智造”过渡,中国玩具品牌的原创能力和原创意识也不断进步,涌现出了不少像布鲁可一样的玩具行业“新势力”。通过产品上的自主创新以及品牌的全方位传播,实现产品力到品牌力的深度捆绑,不仅提升了消费者对布鲁可品牌的认知,更为业内国产玩具品牌起到了示范作用。未来,布鲁可将持续发力,在研发高质产品的同时丰富产品的内涵,刷新消费者对国产玩具品牌的传统认知,以润物细无声之势带动国产玩具品牌的崛起。

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