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洞察食品饮料新“食”机,腾讯广告数字化全链路价值全解

首席营销智库
2020-12-08 15:12
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在被“两罐可乐”占据的碳酸饮料市场,终于出现了新的勇士——元气森林。在其4年的持续爆发增长进程中,虽然一直被各界质疑为“网红品牌”,但元气森林依旧按照自己的路径节奏,趟出了一条新时代品牌成长的新模式,印证了自己的成功。


对此,许多传统品牌看在眼中、觉醒在心中,并逐步认识到:在消费个性化、多元化乃至定制化的趋势中,构建全新的品牌自有流量池已“食”不我待!


当此关头,腾讯广告适时而动,集合了休闲零食、健康食饮、方便食品、乳品软饮等细分品类的15家食品饮料品牌,共同打造了“消费新食机案例热站”,量身定制增长玩法,助力品牌全面打通“触达-转化-复购”的数字化全链路。



三大场景价值洞见,打动新“食”代


在物质过剩、信息爆炸、消费人群细分多元的当下,不少品牌或许会认为,对消费者的决策研究愈发类似于一项玄学,但在各大平台眼中,消费者的决策规律实际上有迹可循。


问题就出现在,单靠品牌本身,很难在“消费者精准触达”、“消费群体分析”等关键环节上有所作为。而腾讯广告,恰恰在此方面建立起成熟的洞见体系。


一、合适的场景时机,实现精准触达


的确,在当前的社交环境下,消费者在逛朋友圈、刷短视频、看直播的过程中,都有可能被种草,进而完成转化。品牌亟需知晓的就是,“我的目标消费者在什么情况下会动心”,而腾讯广告的一大魅力或者说优势就在于,可依托腾讯社交平台上的用户社交行为等内容,结合品牌的调性与个性,助力品牌刻画出清晰完整的消费者形象,从而告别过往较为片面或粗放的人群圈选逻辑,让品牌广告投放出现在合适的时机、合适的场景,提升消费者的“心动”几率。


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以元气森林的某次朋友圈投放为例,其重点突出了“0糖、0脂、0卡”等产品信息,并智能定向推送给有同类需求的人群,直接打动想要健康变美的年轻女性,精准、高效地实现人与货的双向匹配。


二、进一步挖掘消费者细分需求,真正“投其所好”


消费者需求多元化、细分化愈演愈烈,也推动品牌研发更多品类的细分产品,从而扩大了产品矩阵与规模。如此一来,“精准营销”的任务难度与标准也随之提了一个数量级。


过去,品牌精准营销更多停留在“找到自己的目标消费群”,如今,进一步拓展成“向每一位目标消费者推荐TA最想要的某一款或几款产品”。腾讯社交场景储备了海量的商品交易数据,这让品牌拥有多维选品投放的方案,因人而异选取最合适的那一个,进一步提升精准度与效率。


在新兴零食品牌王小卤的案例中,腾讯广告就结合其商品舆情和历史表现等,了解到人们提到“辣、怕胖、馋”的几率正在提升,借助商品库科学分析帮助王小卤在众多商品中,选取搭配“凤爪”且高销量的产品进行组合,提高了整体客单价转化。


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此外,对于多口味产品,品牌也可借助此种逻辑进行活动测试。拉面说就曾推出 “99元任选6盒”的活动,将多口味产品进行组合售卖,拉动整体产品的转化,达到4倍月消耗提升。


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三、实时动态进阶,每一刻都是最优选


人群的需求具有共通性、相似性,但个体又是独一无二的,因此品牌无法靠单一的沟通方式,打动所有消费者。


洞察到这一普遍的品牌难题,腾讯广告遂为品牌提供后台创意元素拆解服务,前期将元素组合成创意,而在量化投放后,又可实时调整投放内容,始终把最优的创意推送给最合适的客户。


小程序化身品牌新阵地,直连新“食”机


碎片化时间对于消费者而言,就像是“贤者时刻”,在这一方属于自我的天地中,他们无疑希望能轻松、愉悦、高效的度过,这也是大众热衷刷短视频的内在原理。对广告营销来说,这就要求品牌让消费者的线上消费过程更有看点、更便捷轻松。


在这一背景下,微信生态中的小程序直购模式有着无可匹敌的价值优势。


健康食饮品牌王饱饱就抓住当下消费者追求健康的趋势,签约刘涛成为烘培麦片代言人,并在朋友圈投放其录制的种草视频。通过爆款内容的快速传递,激发消费者兴趣,从朋友圈视频一键直达小程序商城,快狠准提升销量,附加明星的社会公信力,增强消费者信任度。


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除了具有话题性、娱乐性、可分享性的内容模式,将简单粗暴的优惠利益点推向相应人群,也是直接点燃消费者兴趣的高效打法。


三只松鼠就在朋友圈投放时,将百元红包、满300-200等利益点直接露出。用户可直跳小程序一键购买,或关注公众号加入品牌会员,双链路打造品牌社交零售生态。


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不同于传统电商平台的打法,小程序作为品牌专属的阵地,具有成长为直营业态新场景和主流渠道的巨大潜力。归总其本质优势,就是可将消费者直接沉淀、运营为品牌的私域流量,并能够不受限制的拓展。


这既让消费者的消费便利性和愉悦性更上一个台阶,还能够真正强化品牌粉丝的粘性,最终解决品牌长效生意增长的问题。



可持续增长,挖掘私域新“食”机


打造又深又广又忠诚的私域流量池,是每个品牌的梦想,也是当下新兴品牌崛起、巨头生意持续增长的共同杀器!


说白了,当下的品牌营销实质之一,即将公域引流至品牌私域。而坐拥微信生态圈的腾讯广告,已然建立起通过朋友圈投放、小程序/直播间、中间页领券、关注公众号、加企业微信号等方式,与用户进行无缝双向沟通、促成高频复购、实现多圈层的不断扩展的多层次“公域-私域”引流方式。



一、走心、接地气,提升用户粘性


不少品牌都拥有官方公众号,这是微信生态为品牌运营私域准备的天然优质环境或渠道。通过对比不难发现,只要品牌用心设计、走心沟通、精心运营,很容易真正与用户交朋友,最终实现一次获取、多次卖货,持续变现。


“界界乐”可谓是这方面的专家,其公众号就设置了用户关注后的自动温暖问候,并发送专属企业微信二维码,通过差异化的运营方式直接触达消费者,将原本模版化的用语个性化、接地气化,秒速拉进客户距离,有效培养消费者品牌认知与忠诚度。


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二、大数据支撑,助力科学运营


微信沉淀的大数据优势,是品牌方总结用户活动的规律,及时洞察用户特征变化,科学调整运营方案、提升转化率和活跃度的重要依据。


轩妈便根据日常私域池内的数据反馈,选择用户活跃时段上新,通过小程序提醒新品优惠活动,刺激私域成员发生再次购买。


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三、平台与品牌共创,私域玩法不断翻新


当品牌遇到好的渠道与平台,往往能解放创意,自行开发出新的玩法。


比如每日黑巧,就在朋友圈投放小程序直购链路后,引入自己的巧思,在消费者购买后即时推送“入群即获30元优惠券”的弹窗页面,以福利引导用户加入社群。入群后,每日群内品牌方会不定时发布优惠券、新品试吃等活动信息,同时群内成员可进行实时交流,拉近彼此距离,活跃私域流量池,积聚品牌势能。


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写在最后


双十二近在眼前,双旦周期如约而至,特殊的2020年终于迎来激烈的年末冲刺期。无论是借力广告精准连接用户,以多面姿态刺激细分人群转化,并日常多场景下达成深层用户的沟通,从而让生意更上一层楼,还是布局未来,摸索新的增长渠道,品牌们都急需构建一条“触达-转化-复购”的数字化全链路。


想必此次腾讯广告带来的“消费新食机案例热站”,已经通过实效案例和真实数据展现出了其助力品牌构建数字化全链路的能量价值,令各界打开眼界的同时,让食品饮料行业的各大品牌,见识到了解决当下问题、开启未来赛道的思路。


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