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开创互联网公益新赛道,抖音“公益创意季”让爱破圈生长

首席营销观察
2022-04-19 09:44
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有人说时代这艘巨大无比的轮船前行的速度越快,就越缺乏人情味。

 

科技的迅猛发展便捷了人们的生活,但也进一步压缩了人们自由支配的时间;社会节奏的持续加快,让人们在996、007制的工作时长下少有驻足停留的时间,泛娱乐、浅阅读成为了当代人排解消遣的重要途径,物欲横流的时代里,似乎满是功利的商业气息。

 

由旧向新跃迁的夹缝中,似乎这样的现象见怪不怪,但过度的商业化、浅薄化也并非时代的出路,在这个市场越发趋于饱和、增长越发缓慢的大背景之下,从浮于表面的喧嚣中重新找回人文化的视野,打破极速商业化带来的单一思考方式,以人文内容逐步改造品牌原本过于功利的商业属性,成了越来越多品牌赢得二度增长的关键。

 

而依托互联网时代特性,字节跳动近日与巨量引擎联合发起了一场“公益创意季”活动,通过线上的虚拟交互路径为公益体系创造定制化玩法,从人文视角出发打破品牌过度商业化桎梏,让善意与温度在四通八达的互联网链路中持续流动。

 

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打破传统公益掣肘全员出击构建立体化链路

 

其实随着“娱乐至死”、“流量至上”思维的持续翻涌影响,越来越多品牌开始发现原本厚重的社会逐渐开始浅薄化、单一化。

 

不少品牌为寻求更大的商业利益,更是以此为中心持续加码输出花式套路,一方面让消费者满足阈值持续攀升,另一方面越发狭隘的创作空间也让品牌逐渐陷入同质化窠臼。

 

另外,商业化进程的持续加速让不少网红品牌一夜成名,三年品类TOP1,五年上市的例子不在少数,但其最后难免陷入“易火不易活”的怪圈循环,缺乏底蕴加持,空中楼阁式的品牌框架再怎么光鲜也终将倒塌。

 

如果有仔细关注喜茶奈雪、钟薛高等爆红IP,不难发现近年来这些品牌皆心照不宣地放慢了品牌增长的速度,转而开始夯实起了品牌内在价值资产,以丰富的内容玩法持续为品牌赋能。

 

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而在为品牌增长注入更强大活力的思考中,通过公益打法聚焦更具社会价值意义的主题也成了品牌们蓄积社会口碑,实现从纯粹商业品牌到行业巨头乃至国际化跃迁的关键。

 

基于这一思考,由此而生的公益内容其实并不在少数,但大多效果却并不尽如人意,借助品牌在市面上的巨大影响力或许能够赢得一时的流量聚焦,但在热度散去后依旧无法长久。

 

此外,不少品牌对于公益营销的理解过于片面,点状布局居多而无长远意识,加上层出不穷的温情催泪向内容里说教意味浓厚,自然也就难以赢得Z世代的有效认可。

 

总而言之,传统的公益营销大致存在以下缺点:

 

一,破圈力度不够。困窘于品牌影响力或是传播模式的不足,仅能在部分圈层中传播难以进入主流大众渠道赢得更多消费者的认同。

 

二,内容新颖度不足。在如今内容导向为核心的市场大背景下,内容开始成了品牌营销的生命线,公益话题的社会性质影响下,想要真正出圈创作出更加动人更加个性的内容载体至关重要。

 

三,用户参与感缺失。从流量的规模性抢占到如今流量的留存之战,品牌营销的方向在转移,自说自话的营销模式早已后继乏力,想要提升营销的长尾效应,在品牌维度的输出之余强化用户参与感同样不容忽视。

 

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而字节跳动这次上线的“公益创意季”历经三个多月的群体洞察,最终围绕着“爱佑童心”、“天才妈妈”、“善待动物倡行者”三个公益项目全方位发力,构建起了一条多元立体化的公益营销链路。

 

同时,字节调动还深度联合TOPic&Loong、赞意、北京奥美三家专业广告创意机构开展内容共创,并借助抖音这一具有国民级声量的短视频平台实现创意公益内容的大众化圈层渗透,从品牌、内容创作者、消费者三方共同发力,玩出了一场可圈可点、有趣有料的互联网公益新潮流。

 


立足品牌交互优势让小众公益走向大众破圈

 

相较于商业性质的营销布局,自带社会话题属性的公益营销原本能为品牌带来更优于前者的声量与话题,但却经常因为品牌创意、传播、落地等多方面原因而黯淡失色,而字节跳动这场暖心治愈的“公益创意季”正在为大众带来一场延绵持续的心灵悸动。

 

1. 内容出街,三大创意热店加码,构筑多元内容宇宙

 

区别于一般围绕着单个命题创作的公益思路,此番字节跳动和巨量引擎同时围绕着大山深处的妇女、先天心脏病儿童、流浪毛孩子三个主题进行创作,以三线并进的方式为大众呈现了一场丰富的视听盛宴。

 

TOPic&Loong

童心有价

 


影片一开始,一个穿着病号服的小女孩走出病房,缓缓推开了一扇扇象征着不同人生阶段的大门,从第一次穿上校服,到大学毕业的学士服,再到洁白的婚纱,还有一系列想要实现的人生梦想,每一件衣服上都明码标注上了高达2万元的价格,直到片尾人们才恍然大悟,这正是救助一个先天性心脏病患者的平均手术费用,或许你不经意间的慷慨之举,就能让一个孩子过上正常人的多彩人生。

 

北京奥美

它的流动小摊

 


深夜的城市路边,被暖黄色灯光笼罩的小摊前迎来了一群特殊的客人,在街头流浪的毛孩子们纷纷叼着树皮冻干、污菌水、门钉肉肠等足以让它们患病乃至死亡的东西来到摊位前交换食物,摊主细心地将这些十足的“黑暗料理”都替换成了安全食物,让这些毛孩子能够真正饱餐一顿。

 

赞意

缝隙生花



当大多数人还以为山区的妇女们只能在家务农时,孩子们却发现了妈妈的变化,她们的双手仿佛拥有了魔法,可以让蝴蝶跃然眼前,也能让花鸟鱼虫会在麻布上捉迷藏,缝隙生花中是妈妈们对于非遗文化的悉心传承......


由字节跳动打造打造整个公益大宇宙,再借助三大创意热店的个性创意打造出公益内容矩阵,随后再通过抖音平台发起全民任务挑战赛,通过强劲的流量曝光进一步引发平台UGC共创,从而在内容维度打造出破圈效应。

 

2. 沉浸体验,平台下场强化参与,实现用户近距离交互

 

在多元内容宇宙的构建之上,如何摆脱品牌单向度输出的带来的疲乏感,并为营销注入消费者活力,交互链路的打造至关重要。

 

以童心有价、缝隙生花、它的流动小摊为创意主题,字节跳动在“公益创意季”期间在抖音上线用户交互板块,通过打造与三大公益TVC相契合的交互道具,有效调动起了用户们的参与热情。

 

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由“童心有价”短片衍生的童心照相馆通过扫描用户脸部可拍摄出不同年龄阶段的证件照,让用户沉浸式地感受岁月变迁带来的痕迹。


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而由“它的流动小摊”二创的流动小摊则是让用户化身火眼金睛的摊主,发现面前诸多食物中隐藏的黑暗料理并将之替换成健康的食材。


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“缝隙生活”则是将三种非遗工艺融入其中,用户通过对不同工艺的选择做出相应的手势将会有不同的特效,在公益正能量属性之余为其注入更多趣味玩法,在有梗有趣的趣味交互中进一步拉近品牌与用户间的距离。

 

3. 话题破圈,抖音实力创作者加盟,共创全网UGC热度

 

字节跳动和巨量引擎也深谙以往公益营销难以出圈的根本原因在于,优质内容的基础之上更需要一条多向度的传播交流渠道,提升交互趣味性是一方面,但携手更多具有影响力的网红大咖们共同参与,更是公益内容进一步破圈的关键因素。


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依托抖音这一蕴含海量优质内容创作者平台,字节跳动携手全网各类头部、腰部创作者以及明星同步发力传播公益声量,例如大众熟知的网红达人邱奇遇、疯产姐妹、厨房历险记,影视明星刘敏涛、张佳宁等等皆通过各自的创意内容将公益能量播撒到了更广阔的用户圈层。

 

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此外,普通用户也可以通过百万流量悬赏活动参与公益主题的相关内容创作,在活动期间热度靠前的10位创作者还将赢得“巨量星图十大公益守护者”的官方认证,真正从全维度出发共同参与、持续曝光,借助全网共创热度达成公益话题在社会层面的话题破圈。

 

商业思维赋能让公益新生

 

在大浪淘沙的流量年代,商业化是流量的内在驱动力,商业电影吸睛无数,文艺片却少有人问津,商业营销运作打得火热,但社会公益领域却沦为小众,过度商业化带来的泛娱乐思维对大众影响深远。

 

而当社会发展遇到瓶颈,习惯了阔步向前的品牌才开始停下脚步思考更深层次的人文内核,过度商业化会令思维逐渐浅薄功利,但过于感性化的人文思绪也同样会扰乱人们的正常思考,在社会极速转型发展的当下,商业化与人文思考的并举越发成为了大势所趋的光明大道,而随之而来的整合营销也络绎不绝。

 

在人文领域,字节跳动依托抖音这一强大的潮流优质内容制造基地拥有着巨大的筹码。从潮流前线到文化传承创新,抖音近年来的人文色彩格外浓郁,而携手三大广告创意热店与平台优质创作者展开内容共创,确保了内容品质的出圈属性。

 

而作为巨量引擎的商业创新产品之一,交互广告能够让用户在有兴趣、无感知的情境下和内容“玩”起来,更深入、更沉浸地了解信息内容,此外借助巨量引擎的搜索广告、DOU+、信息流广告、开屏等商业产品组合,更是将商业思维全方位赋能到了公益营销的玩法创新上,在人文与商业的双驱力加码下,成功玩出新高。

 

在互联网大局之下,营销思维、营销玩法、营销内容皆变更频繁,在商业属性之余,竭力塑造一个更加立体鲜明的社会形象更是品牌赢得更多消费者好感的关键。

 

此番字节跳动对于互联网公益玩法的重新定义,既是一次人文与商业碰撞的尝试,也是对差异化营销赛道的全新思考,秉承着不偏不倚的个性营销态度,依靠商业与人文并举的品牌实力,字节跳动正在引领下一场营销变革。


抖音公益营销
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