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CNY营销压轴大戏,2022《把乐带回家》又有新玩法

首席营销智库
2022-01-18 15:52
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春节的脚步逼近,各大品牌的春节营销战役已经陆续打响。

 

“把乐带回家”是百事每年的必备节目,IP已经进入第11年,面对每年一度的贺岁迎新议题,百事还能玩出什么花样,成为春节营销的一大看点。


往年春节,百事必出街一部微电影,或幽默风趣,或催人泪下,而今年百事却用全新的,简单又直接的方式,将品牌传播核心信息点——“乐”传达给大众。



百事瑞兽齐献祝福

热闹新春年味十足


今年虎年春节大秀开场,百事携手百事可乐代言人王嘉尔、GEM鄧紫棋、李现,美年达代言人王源和百事新春代言人刘浩存,联袂演绎2022年的《把乐带回家》。


围绕贺岁基调,烘托“乐”的氛围


百事今年这支年度大片,故事并不复杂:在一家人居家准备年夜饭之际,祖孙两代打开百事,意外走进古代水墨画卷中古代人过春节的热闹场景。


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百事用动画特效形式,再现了春节热闹的大街小巷,让观众跟随传统文化中蕴含各种美好寓意的“瑞兽”走出家门,欢聚一堂,迎接新一年的到来。


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在耳熟能详的“恭喜恭喜恭喜你呀”改编歌曲中,人气明星王嘉尔、邓紫棋、刘浩存、王源、李现的联袂表演,将“乐在一起”的过年氛围推向高潮。


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化繁为简,精准洞察“乐”的本质


后疫情时代,“就地过年”,“三口之家”已经取代过去“万人空巷”的场景,成了中国人这两年过年的常态。在春节这一欢聚团圆氛围愈发浓厚的特殊时间节点,消费者追求“新春乐团圆”的情感诉求也愈加凸显。


百事洞察消费者这一深层情感诉求,用最为简单、最为直接的方式回归到“春节共乐”的本质,打造热闹的贺岁氛围。


这一次没有煽情动人的催泪弹,也不打搞怪幽默的喜剧牌,百事将观众的感受放在首位,传递最本真的快乐,让大众快速放下心理防备,与品牌一起尽享新年之“乐”。


创新融合,营造全民“共乐”氛围


在2022年的新年贺岁片中,我们可以看到百事围绕“乐”的基调,将年轻文化、现代潮流和传统元素融合,连接起几代人的共同记忆。


老一辈和年轻人喜欢的过年方式也不太一样,但所有人对于“乐”的情感诉求却是一样的。百事以“共乐”的概念挖掘不同人群对于“乐”的相同诉求,充满代入感的场景,让每个人都沉浸其中,找到自己的新年“快乐。


在年轻化的演绎和全民“乐在一起”的氛围中,百事“乐”的定义被延伸,从小家团圆之乐走向全民贺岁之乐,焕发出新的活力。

 


互动“共乐”玩法

强化参与感


除了一年一度的广告微电影,百事“把乐带回家”玩法上也在不断更新迭代。今年,百事用一套简单有趣的互动玩法,将“乐”渗透进线上线下多场景、基于社交分享化特质与消费者娱乐互动。


线上端,百事通过联合微信、支付宝,带来高额奖金的“摸瑞兽赢好礼”小程序,用“发红包”的形式传递祝福,让家人朋友在“发红包”玩在一起、乐在一起。


百事将数字技术和传统春节习俗结合,搭建春节互动性的场景,用数字化手段焕新春节互动体验,不断丰富大众对过年的想象,展现出与时俱进的品牌活力。


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线下端,“把乐带回家”中核心的百事四款明星产品推出的“新春瑞兽罐”,百事结合瑞兽图案和新年祝福语,加强消费者与品牌情感联结的载体,也让祝你百事可乐”的宣传语变得更深入人心。


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通过线上数字化红包和线下焕新包装,百事共享乐趣的方式变得更加简单有效,直接的互动方式满足消费者“表达个性”的需求,也在社交平台的交互沟通过程中,增进消费者对于品牌的情感依赖。



内容营销再升级

为品牌IP注入新活力


每年一到春节,百事就围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播,从2012年百事邀请张国立出演的第一支微电影《把乐带回家》上线,到今天已经11年。


2016年开始,每一部《把乐带回家》也有了专属于自己的标题。猴年“六小龄童”的《猴王世家》引爆全网、2017年聚齐《家有儿女》原班人马唤起一代人记忆,再到2021讲述外卖配送员和希望小学老师的暖心故事,致敬平凡英雄.....


2012



2013



2014



2015



2016年 《猴王世家》



2017 《家有儿女》



2018《霹雳爸妈》



2019《摘星者》



2020 《家有一宝》



2021 十周年



聪明的品牌如百事,早早布局品牌IP化,不仅借势节日开展营销活动,更是当成一个品牌去经营,打造活动品牌。通过十一年沉淀,绑定新年场景强化“乐”的标签,将其打造为品牌专属的内容IP


一方面,百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起,顶配的全明星阵容最大化利用了百事的明星代言矩阵,形成传播合力。

 

另一方面,“把乐带回家”聚合了百事旗下几大子品牌,以百事可乐为首,囊括乐事薯片、纯果乐、七喜、美年达等,打通品牌隔阂,让百事大IP融入春节回家的节日氛围中。

 

今年百事可乐的春节短片化繁为简,同样集合了王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存等代言人,四大子品牌化身为瑞兽献祝福。在形式上用简单纯粹的「乐」的表达抓住大众情绪,在注意力有限的传播环境中,为“把乐带回家”IP内容注入了新的活力。


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总结


一提到“百事可乐”,不少人自然联想起“把乐带回家”、“祝你百事可乐”,这得益于百事持续强化《把乐带回家》品牌IP形象。


春节是中国人阖家团圆、共享欢乐的的重要时刻,也是品牌借势营销的不二选择。但百事没有局限于简单的借势营销,而是持之以恒在春节这一特定营销节点注入品牌“年轻”和“快乐”的基因,使之成为当之无愧的品牌超级传播符号。


百事CNY营销《把乐带回家》贺岁片新年广告短片
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