美妆破壁二次元，纽西之谜携《天官赐福》揭秘品牌“年轻密码”！

美妆领域，向来是品牌竞争的险要之地，国际大牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等占据时尚榜首之余，国产美妆品牌也开始持续发力，逐渐搬回国内市场中国外品牌横行的尴尬局面。

据2020年双十一战报显示，国货品牌完美日记、花西子分别以6.02亿和5.19亿进军万亿市场，在众多奢侈品大牌中夺得国货之光称号。

大片云集的美妆市场，近年来却黑马频出，各大网红品类的排行接力，一方面得益于远低于大品牌溢价的性价比，另一方面，更是以年轻化打法抢占受众心智，实现品牌年轻同调。

除完美日记、花西子外，另一美妆网红纽西之谜在进入中国市场的短短五年间登顶天猫美妆，而此次更是携手热门国漫IP《天官赐福》带来独家联名款礼盒，从剧情解读、动漫仿妆等多角度强势登入B站，为品牌后续宣发持续赋能。

美妆界最大黑马的“破局之谜”

如其名，纽西之谜年度热量的居高不散始终是一个谜，作为天猫2020年度第一个月销百万的美妆新宠，在疫情期间持续逆流而上，冲破各大奢侈品品牌关隘，其关键在于“会玩”，而且是居于年轻思维的同调。

在产品打法上，相比国际美妆界top前三的优越品牌效应，无论是完美日记、花西子还是纽西之谜，各大网红品类为实现品牌独特性塑造，性价比优势突出尤为关键，而以此为轴，纽西之谜更是推出了“水凝清润隔离霜”、“温泉水咋弹面膜”等一系列爆款产品。

深入洞察年轻群体熬夜加班常态化的日常生活，更关注当代年轻女性爱美彩妆常伴带来的皮肤问题，隔离+补水一步到位，以细致入微的诉求抢占年轻市场。

此外，加上这两款爆款频繁出入淘宝直播一哥一姐李佳琦、薇娅等人的直播间，声量流量激增，真正实现以产品实力撬动品牌增长。

在营销打法上，为进一步拉动年轻受众聚焦，偶像代言成为纽西之谜收割流量的另一大利器。从实力偶像赵薇到流量小生侯明昊，再到如今的超A姐姐张雨绮，话题流量热度攀升。

再加上对国民综艺的敏感度，先后赞助《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、、《蒙面舞王》、《姐姐的爱乐之程》等一系列热门综艺，达成品牌曝光度持续发酵。

更值得注意的是，纽西之谜更注重于年轻社交圈层的进发，以双微一抖一快、小红书遍地开花，以品牌声量引领各大KOL安利，通过PGC达成二次三次甚至多次的UGC自发性传播，营造年轻化营销矩阵式发展。

美妆界知名度的异军突起下声势渐大，而当下的美妆品类竞争早已进入红海白热化，在各大奢侈大牌的围追堵截中，黑马品牌新鲜度不再，想要继续捕捉受众目光，不断拓展品牌边界的跨界碰撞成为全新增长点。

跨界国漫

赋能品牌时尚多元属性

据艾瑞咨询在《2020年中国动漫产业研究报告》中显示，自2014起始的泛二次元用户呈直线上升，2019年已经达到3.32亿人，预计2021年将突破4亿人，而随着而来的国产动漫产业也迅速飙升，以每年15%以上的增长率不断扩张。

美妆领域消费者多以年轻女性群体为主，而二次元动漫产业下的消费群像也同样多以Z世代为核心，二者在核心诉求上具有一定的趋同化，而美妆行业竞争的日益严峻，也成为促使纽西之谜跨界《天官赐福》的关键。

作为改编自晋江文学墨香铜臭同名小说的大IP，《天官赐福》自身具备不容小觑的读者群体，而在动漫改编后联结火爆的二次元产业链，二次元消费者的涌入令这部国漫早已未播先火。

磕CP上头的年轻女性消费者与品牌本身的美妆属性产生共鸣，而这次声势浩大的跨界联动，其亮点主要集中在以下三方面：

一，线上以国漫IP赋能产品多元文化特质。

纽西之谜与《天官赐福》的联动面膜礼盒以谢怜、花城这对无论是动漫还是小说迷们都熟知的“花怜”cp作为创作核心，礼盒以盲盒形式随机附赠动漫同款刮刮卡，手机、周边、海报、优惠券等，并以“心水天官”话题登录B站开展礼盒开箱首秀，通过纽西之谜官方界面参与互动，花式表白《天官赐福》就有机会领取精美周边。

作为《天官赐福》开播以来的首次跨界联名，美妆受众与动漫受众的碰撞下话题热度持续上升，以国漫IP加持下的纽西之谜更具有时尚之余的国风元素，与当下国潮复兴的大潮完美融合，从而获得更多圈层的年轻流量关注。

二，线下以沉浸式场景打造联名高光周边。

线上品牌声量的激增开始达到零界点，为达成更好的引流变现，纽西之谜以年轻大众都喜闻乐见的快闪形式开设《天官赐福》官方体验店，以充满天官元素的花怜立绘、动漫周边，以及官方定制海报打造沉浸式动漫场景，吸引无数天官粉丝前往线下体验。

这一网红拍照打卡点的设立，不同于以往品牌简单的跨界产品发布，而是真正将品牌美妆元素与天官赐福剧情相联结，以内在关联撬动双方粉丝的相互转化。在线下快闪体验中，不仅能够提前试用联名礼盒，还有更多动漫周边好礼相送。

三，以B站为支点拓展美妆品牌营销矩阵。

以《天官赐福》独播的B站为平台开展线上线下全方位立体营销之外，纽西之谜更是深挖B站作为年轻群体社交阵地的优势。

通过邀请柒叶Qiye、狗司令太子、还是陈老师、一滴咖喱酱等有影响力的美妆圈 UP 主以联名礼盒为核心创作相关衍生内容，并且从动漫剧情的解读、动漫仿妆以及开箱试用心得等多角度引发受众UGC传播。

B站自今年三部曲来热度有增无减，纽西之谜与《天官赐福》的梦幻联动效应与平台声势相结合，从而实现了品牌以B站为支点的美妆营销矩阵破圈。

深谙年轻心声的品牌本土化进程

单从这场充满年轻化风格的梦话联动来看，纽西之谜对于Z世代喜好的话题热度把握恰到好处，且对于年轻群体社交密码颇为熟稔，品牌实力可见一斑，而结合这一源自新西兰美妆网红的五年崛起之旅，或许能够发现更深层次的年轻化营销逻辑。

对于许多外来品牌而言，如何克服受众思维观念上的不同是关键，如同前不久的巴黎世家七夕新品广告、巴宝莉辣眼睛混搭新品，都是时尚与本土化碰撞后撕裂的产物，无法得到受众共鸣。

回顾纽西之谜的黑马足迹，年轻化贯穿始终，从代言人选择的实力与流量兼备，到爆款产品的年轻时效性，再到综艺跨界联名的多元属性打造，都致力于为受众打造一个属于Z世代的美妆品牌，而在联动《天官赐福》中，更是国风元素满满，从而撬动更多二次元动漫国风受众的喜爱。

从网红属性浓郁到品牌调性显著，纽西之谜的发展之路正如同当初的钟薛高、元気森林般逐渐落地生根，实现流量网红产物向传统品牌的实体化。

以年轻化为外表，以本土化为内核的打法是其内在营销逻辑，纽西之谜乘借着时尚东风的破浪值得肯定，未来是否能够坚持本土化原则，带来更多具有年轻活力的内容，的确值得期待。