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美妆破壁二次元,纽西之谜携《天官赐福》揭秘品牌“年轻密码”!

首席营销观察
2020-12-02 16:59
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美妆领域,向来是品牌竞争的险要之地,国际大牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等占据时尚榜首之余,国产美妆品牌也开始持续发力,逐渐搬回国内市场中国外品牌横行的尴尬局面。

 

据2020年双十一战报显示,国货品牌完美日记、花西子分别以6.02亿和5.19亿进军万亿市场,在众多奢侈品大牌中夺得国货之光称号。

 

大片云集的美妆市场,近年来却黑马频出,各大网红品类的排行接力,一方面得益于远低于大品牌溢价的性价比,另一方面,更是以年轻化打法抢占受众心智,实现品牌年轻同调。

 

除完美日记、花西子外,另一美妆网红纽西之谜在进入中国市场的短短五年间登顶天猫美妆,而此次更是携手热门国漫IP《天官赐福》带来独家联名款礼盒,从剧情解读、动漫仿妆等多角度强势登入B站,为品牌后续宣发持续赋能。

 

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美妆界最大黑马的“破局之谜”

 

如其名,纽西之谜年度热量的居高不散始终是一个谜,作为天猫2020年度第一个月销百万的美妆新宠,在疫情期间持续逆流而上,冲破各大奢侈品品牌关隘,其关键在于“会玩”,而且是居于年轻思维的同调。

 

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在产品打法上,相比国际美妆界top前三的优越品牌效应,无论是完美日记、花西子还是纽西之谜,各大网红品类为实现品牌独特性塑造,性价比优势突出尤为关键,而以此为轴,纽西之谜更是推出了“水凝清润隔离霜”、“温泉水咋弹面膜”等一系列爆款产品。

 

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深入洞察年轻群体熬夜加班常态化的日常生活,更关注当代年轻女性爱美彩妆常伴带来的皮肤问题,隔离+补水一步到位,以细致入微的诉求抢占年轻市场。

 

此外,加上这两款爆款频繁出入淘宝直播一哥一姐李佳琦、薇娅等人的直播间,声量流量激增,真正实现以产品实力撬动品牌增长。

 

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在营销打法上,为进一步拉动年轻受众聚焦,偶像代言成为纽西之谜收割流量的另一大利器。从实力偶像赵薇到流量小生侯明昊,再到如今的超A姐姐张雨绮,话题流量热度攀升。

 

再加上对国民综艺的敏感度,先后赞助《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、、《蒙面舞王》、《姐姐的爱乐之程》等一系列热门综艺,达成品牌曝光度持续发酵。

 

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更值得注意的是,纽西之谜更注重于年轻社交圈层的进发,以双微一抖一快、小红书遍地开花,以品牌声量引领各大KOL安利,通过PGC达成二次三次甚至多次的UGC自发性传播,营造年轻化营销矩阵式发展。

 

美妆界知名度的异军突起下声势渐大,而当下的美妆品类竞争早已进入红海白热化,在各大奢侈大牌的围追堵截中,黑马品牌新鲜度不再,想要继续捕捉受众目光,不断拓展品牌边界的跨界碰撞成为全新增长点。


跨界国漫

赋能品牌时尚多元属性

 

据艾瑞咨询在《2020年中国动漫产业研究报告》中显示,自2014起始的泛二次元用户呈直线上升,2019年已经达到3.32亿人,预计2021年将突破4亿人,而随着而来的国产动漫产业也迅速飙升,以每年15%以上的增长率不断扩张。

 

美妆领域消费者多以年轻女性群体为主,而二次元动漫产业下的消费群像也同样多以Z世代为核心,二者在核心诉求上具有一定的趋同化,而美妆行业竞争的日益严峻,也成为促使纽西之谜跨界《天官赐福》的关键。

 

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作为改编自晋江文学墨香铜臭同名小说的大IP,《天官赐福》自身具备不容小觑的读者群体,而在动漫改编后联结火爆的二次元产业链,二次元消费者的涌入令这部国漫早已未播先火。

 

磕CP上头的年轻女性消费者与品牌本身的美妆属性产生共鸣,而这次声势浩大的跨界联动,其亮点主要集中在以下三方面:

 

一,线上以国漫IP赋能产品多元文化特质。

 

纽西之谜与《天官赐福》的联动面膜礼盒以谢怜、花城这对无论是动漫还是小说迷们都熟知的“花怜”cp作为创作核心,礼盒以盲盒形式随机附赠动漫同款刮刮卡,手机、周边、海报、优惠券等,并以“心水天官”话题登录B站开展礼盒开箱首秀,通过纽西之谜官方界面参与互动,花式表白《天官赐福》就有机会领取精美周边。

 

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作为《天官赐福》开播以来的首次跨界联名,美妆受众与动漫受众的碰撞下话题热度持续上升,以国漫IP加持下的纽西之谜更具有时尚之余的国风元素,与当下国潮复兴的大潮完美融合,从而获得更多圈层的年轻流量关注。

 

二,线下以沉浸式场景打造联名高光周边。

 

线上品牌声量的激增开始达到零界点,为达成更好的引流变现,纽西之谜以年轻大众都喜闻乐见的快闪形式开设《天官赐福》官方体验店,以充满天官元素的花怜立绘、动漫周边,以及官方定制海报打造沉浸式动漫场景,吸引无数天官粉丝前往线下体验。

 

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这一网红拍照打卡点的设立,不同于以往品牌简单的跨界产品发布,而是真正将品牌美妆元素与天官赐福剧情相联结,以内在关联撬动双方粉丝的相互转化。在线下快闪体验中,不仅能够提前试用联名礼盒,还有更多动漫周边好礼相送。

 

三,以B站为支点拓展美妆品牌营销矩阵。

 

以《天官赐福》独播的B站为平台开展线上线下全方位立体营销之外,纽西之谜更是深挖B站作为年轻群体社交阵地的优势。

 

通过邀请柒叶Qiye、狗司令太子、还是陈老师、一滴咖喱酱等有影响力的美妆圈 UP 主以联名礼盒为核心创作相关衍生内容,并且从动漫剧情的解读、动漫仿妆以及开箱试用心得等多角度引发受众UGC传播。

 

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B站自今年三部曲来热度有增无减,纽西之谜与《天官赐福》的梦幻联动效应与平台声势相结合,从而实现了品牌以B站为支点的美妆营销矩阵破圈。

 

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深谙年轻心声的品牌本土化进程

 

单从这场充满年轻化风格的梦话联动来看,纽西之谜对于Z世代喜好的话题热度把握恰到好处,且对于年轻群体社交密码颇为熟稔,品牌实力可见一斑,而结合这一源自新西兰美妆网红的五年崛起之旅,或许能够发现更深层次的年轻化营销逻辑。

 

对于许多外来品牌而言,如何克服受众思维观念上的不同是关键,如同前不久的巴黎世家七夕新品广告、巴宝莉辣眼睛混搭新品,都是时尚与本土化碰撞后撕裂的产物,无法得到受众共鸣。

 

回顾纽西之谜的黑马足迹,年轻化贯穿始终,从代言人选择的实力与流量兼备,到爆款产品的年轻时效性,再到综艺跨界联名的多元属性打造,都致力于为受众打造一个属于Z世代的美妆品牌,而在联动《天官赐福》中,更是国风元素满满,从而撬动更多二次元动漫国风受众的喜爱。

 

从网红属性浓郁到品牌调性显著,纽西之谜的发展之路正如同当初的钟薛高、元気森林般逐渐落地生根,实现流量网红产物向传统品牌的实体化。

 

以年轻化为外表,以本土化为内核的打法是其内在营销逻辑,纽西之谜乘借着时尚东风的破浪值得肯定,未来是否能够坚持本土化原则,带来更多具有年轻活力的内容,的确值得期待。

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