联合B站，天猫进军二次元营销！

近日，很少引进品牌商的BML邀请了天猫作为首席应援官，这其实是B站和天猫的一次商业合作。

看似“格格不入”“过来带货”的天猫，却邀请了专业级wota艺打师现场教学，帮助他们为上台表演的UP主们应援。

二次元跨界+应援打call

B站商业化加速

这已经是B站BML第七个年头， 2013年BML刚开始时，这还是仅有B站上核心UP主参与、全程只有800人左右的活动。而如今3日满场演出、内容也愈加丰富起来。

的确，从仅仅800人到超过十万人次的参与，BML的热度体现出B站这个早期以二次元为标签的平台凝聚力和影响力的极大提升，二次元标签泛化了，现在许多人愿意披上二次元的标签。

甚至可以说，BML已经脱离了二次元圈层自嗨的定位，在十万人次的背后，BML的影响力逐渐扩展至古风圈、综艺圈、游戏圈以及电竞圈等各大圈层，邀请嘉宾也从内地延伸至海外、从真人延展到虚拟歌姬与AI主播。

大会越来越火，B站也在迫不及待的将它商业化起来。

时至2019，BML演出当天在线直播的人气值已高达1960万！成为当下Z世代年轻人中最有影响力的线下活动之一。

在用户倍数叠加的背后，重磅阵容的邀请、将B站上用户群所认可的内容都搬到线下盛会，主办方也需耗费大量的资金，这就诞生了活动商业变现的需求。

当超电文化旗下业务覆盖更多B站UP主经济、线下活动与IP衍生业务，就需要打破“B站手握大量用户，但在商业变现上难过瓶颈”的质疑。

这也是此轮B站与天猫合作的重要原因。

在传播高峰阶段，天猫青年实验室不忘联动二次元垂直媒体矩阵，以保证信息的覆盖广度和触达效率。

而它作为“首席应援官”现身BML现场，则把整个活动推至高潮。

这场BML也极具标志性意义——它不只是一场单纯的同好内部线下狂欢大Party，同时更因为天猫青年实验室的加入，形成了以天猫为纽带、将品牌和B站二次元核心人群紧密关联的三方互动大局面。

争夺Z世代注意力

平台年轻化尝试

Z世代年轻人已几乎接近3亿。他们，就是B站BML活动最精准的目标参与人群，同时也是B站未来影响力持续扩大的生力军。

因此，对于Z世代年轻人的争夺，就显得至关重要。

与往届年轻人不同，Z世代用户是完全意义上的的互联网原住民，赶着科技万般变化的浪潮，我们可以说喜欢尝鲜、追求刺激是这群用户的共性。

然而每个Z世代用户本身，其实是不一样的。

和前几代人相比，95后人群没有固定的品牌偏好，人群喜好也是“千奇百怪、充满个性”，甚至连养宠物都不局限于猫与狗。

我们很难找到一个普罗Z世代人群喜好的统一化标签，总结来说就是众口难调，这也是Z时代人群的一个独有特点。

但以平台上用户UCG创作的内容做背书，B站恰好能将Z世代用户多种多样的喜好标签化，比如已被验证受Z世代用户认可、出现在BML上的二次元、古风、虚拟形象等元素就是一个很好的例子。

同时，这届年轻人相比以往更加追求个性化，他们需要完美契合自身属性的一种表达方式。

在国内，这也唯有像BML这样的线下活动才能催生出一种特殊的Z世代文化。

随着消费观念的不断进步，Z世代用户早就练出了“火眼金睛”，无论是品牌曝光还是深度合作，他们不仅熟悉传统营销相应套路，更不会轻易被其打动买单。

品牌商借助天猫平台

玩转二次元经济

换句话说就是，在商业化进程中，品牌商们理解Z世代用户们的需求明显还是不够的，品牌商重点要做的，是思考如何贴近年轻人、成为年轻人眼中的“自己人”、进而被年轻人所接受。

而在这里，BML活动与其背后的B站恰好就是为品牌们与Z世代人群打通情感隔阂的文化桥梁。

比如，从BML与天猫实验室此次合作来看，BML将wota艺的Z世代应援文化传递给了国民品牌天猫。

而不仅是活动现场的曝光，为了让线下参与者、线上直播观众共同参与进来，从线上预热起，双方就做出了充分的准备。

从BML举行的前一周起，天猫Z世代实验室与BML就建立专题活动，邀请了B站上身处不同圈层、在每个圈层中有极高人气的UP主引导与“安利”应援活动与“应援神器”。

其实就是借助B站平台上的kol，为各大品牌做的一个明星推介活动，不过这种营销采用了B站上特有的应援打call方式。

品牌营销通过Z世代具有典型性的KOL的推荐语，即是以年轻人的语言表达出来，能够更好地受到二次元人群的欢迎。

这样最大的好处就是，通过从不同圈层文化的核心UP主切入，让这些Z世代的KOL用他们流行并且擅长的方式对品牌营销内容进行输出，凭借这种方式，就更容易与Z时代用户形成情感共鸣，催生更多自发传播。

更关键的是，被当作所谓应援神器的几大品牌都并不是随意选择的，vivo、兰蔻、吉列、母亲及护舒宝的具体品牌合作，是充分考虑平台和用户契合度后的选择。

用这些本身在年轻人群中拥有一定认知度、质量有一定口碑的品牌，自然而然能吸引年轻人的关注，从而形成引流，实现用户转化。

无论从平台运营角度考虑，还是商业变现、自身造血上考虑，营销年轻化，BML都不得不站在前排，这是一场不得不打的战役。

而另一方面，从天猫出发，在趋势正面，Z世代正成为市场主要消费力量。这样，B站的核心用户就与品牌希望吸引的核心消费群体发生了重叠。

这些迫切需求，让BML与天猫一拍即合。