如何玩转年轻化营销？安踏跨界故宫文创IP“霸道”临城！

从老国货品牌英雄墨水跨界RIO推出的“墨水味”鸡尾酒，到大白兔的“奶糖味”香水，国潮似乎已经成了老品牌营销突围的重要方式。，

近日，已有二十多年历史的体育用品品牌「安踏」，就借势年终岁末，再次携手故宫文创IP做了一系列营销活动，结合花样营销玩法，赋予了“潮流”新概念。

创意携手时尚达人

赋予产品文化价值

2020年1月，安踏携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂为灵感，并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合，突出人们对于新年的美好希冀。

在清代，吉服褂一直是人们在重要场合亦或是新年的装扮，其明亮的色彩绸缎是吉服的显著标识，而品牌以吉服褂为灵感，巧妙地挖掘出传统文化中的潮流元素。

其实在2019年，冬奥会倒计时1000天之际，品牌便与故宫文创联手打造了冬奥特许商品故宫特别版，在当时，就吸引了不少消费者与运动爱好者的广泛关注。

在色彩搭配上，特别版与北京冬奥会「冬梦」会徽主色调看齐。以蓝色寓意梦想和未来，红色和黄色寓意着古代宫廷墙红瓦黄金灿灿的大气感。

而此次全新「霸道」鞋款，不仅借助了北京故宫博物院馆藏文物斗彩勾莲纹葫芦瓶和广绣鹤鹿同春图元素，还在鞋尾处放上了冬奥会的logo，并印有“BEIJING2022”字样。

除此之外，为了吸引更多消费者的关注，安踏与介陌邀请滑板玩家师义龙、街舞冠军林梦、时尚运动达人Cokey出镜「霸道临城」系列影片，展开他们在各自「霸道领地」的个性对话。

不难看出，在设计上，品牌始终围绕故宫文创IP的经典元素，线上协同时尚运动达人为品牌造势，从本质上说，这其实是品牌赋予产品附加价值的营销过程。

捆绑潮流元素

打造品牌“霸道”性格

通过三方跨界的方式，将运动、潮流和传统文化等多个元素精巧地集于一体，这在很大程度上把古老的经典和年轻的时尚两个看似矛盾的点完美的展现出来。

而纵观近几年运动品牌的营销案例，借势传统文化、打造品牌潮流感的案例其实并不少见，例如adidas就曾运用中国灵兽、十二章纹等元素，携群星发布「新年造万象」新年主题大片。

亦或是NIKE叫板农历新年，结合中国传统元素打造“麒麟送子”、“鲤跃龙门”、“如虎添翼”和“百鸟归巢”民间剪纸艺术，都巧妙地在受众层面打出潮流感。

区别不同的是，此次安踏携手冬奥和故宫文创IP的跨界营销，在打造潮流感的同时，也利用了时尚运动KOL，间接赋予了品牌“霸道”性格。

1月4日，在社交平台上，安踏协同滑板玩家师义龙、街舞冠军林梦以及时尚运动达人Cokey释出#“霸道”临城#话题，用年轻化的方式亲身演绎时尚潮流。

而在评论区内，就引起了网友的议论热潮，不少用户表示“鞋设计的意外好酷”，巧妙地借助垂直领域KOL扩大品牌#“霸道”临城#话题的营销声量。

另一方面，之所以品牌释出#“霸道”临城#话题，推出全新「霸道」鞋款，塑造品牌的“霸道”性格只是其一，这背后还透露着品牌捆绑「潮流」标签的营销意图。

对于运动品牌来说，其对标的大多是年轻群体亦或是运动爱好者一类，这部分人往往对潮流元素更为感兴趣，换句话说，线上联动时尚运动达人进行辅助造势，就是一次针对其目标受众的精准传播。

多平台同步造势

赋予品牌文化基因

作为2020年的开年头鞋以及即将到来的冬奥会，安踏跨界故宫文创IP无疑是品牌的重要抉择。其根本原因还在于借助头部文化IP以扩大品牌的营销声量。

值得一提的是，1月5日，安踏与冬奥特许商品故宫特别版在故宫箭亭店首发，在开售仅20分钟内就已全部售罄，而安踏天猫旗舰店更是11分钟售罄。

之所以会掀起一波抢购风潮，其实核心在于品牌通过跨界的形式在受众层面营造出了营销新鲜感以及其背后的文化背书。

其实早在之前，安踏就曾与可口可乐推出过联名款，其主体源自于安踏经典「霸道」鞋型，以及「可口可乐」的经典LOGO镌绣于鞋侧，给予用户“别样”的炫潮外观。

从跨界营销的本质上说，先前的跨界可口可乐，到如今携手冬奥和故宫文创IP，都是品牌双方相互借力，从而在用户端制造新鲜感，进一步获取年轻流量，以达到1+1>2的跨界效果。

除此之外，安踏「霸道」鞋还在抖音、B站等平台进行联动传播，向世界范围内的潮流爱好者、球鞋爱好者，传递年轻的「霸道」态度和精神风潮。

然而，与其说此次安踏携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款是一次捆绑「潮流」标签的举动，不如说是品牌塑造其年轻化形象的营销过程。

不难看出，随着生活水平的提高，当下的年轻消费者已不满足于商品的基本需求，反而更加看中其背后的精神价值和文化价值，这一需求其实在无形中为中国老国货品牌焕新迎来了大好时机。

相比于28岁的安踏来说，携手具有网红形象的故宫文创IP，可以在最大程度上引爆话题声量，不仅塑造了其年轻化形象，同时也吸引了一波年轻群体的注意力。