年销50亿，曾经的“牛仔裤之王”，真维斯怎么了？

随着消费升级，可以很明显得感觉到消费者对服装的质量和款式设计要求越来越高，这也使得不少品牌注重推陈出新，行业竞争日趋激烈。

所谓品牌竞争，其实就是机遇与挑战并存的过程。

近日，据《每日邮报》报道，真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段，这不经引起了众多营销人对行业的思考。

时尚行业洗牌

昔日巨头遭遇滑铁卢

提到真维斯，相信80，90后一代中国人对这一品牌都有着深刻的印象，可以说，在95年代，能够拥有一件真维斯就是流行的象征！

真维斯(JEANSWEST)成立于1972年，是澳大利亚一家高端服装品牌，最早是由杨钊、杨勋两兄弟开设的香港旭日制衣厂，负责为真维斯做贴牌代工。

没想到的是在1990年，两兄弟盯准了市场发展需要反客为主，收购了真维斯，拉开了统领中国内地高端休闲服装市场的序幕。

1993年，两兄弟在上海开设了第一间Jeanswest真维斯专卖店，其后不断扩充，逐步在国内20多个省市开设了2000多间专卖店，成为中国最大的休闲服饰零售品牌，在国内服装市场稳占一席之位。

原本定位于高端服装市场的真维斯，在面对班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等一系列国际品牌的竞争中，开始将矛头指向了国内二三线城市。

由于其物美价廉的定位和销售策略，一度受到年轻群体的青睐，成为了无人不知、无人不晓的休闲服装品牌。

从本质上看，当时中国正处于改革开放初期，品牌形象塑造、创意营销玩法等观念还未形成，这就使得不少海外品牌抓住了这一波红利，迎来了事业高潮期。

但随着时代发展进程加快，年轻群体需求逐渐多元化，真维斯也在近些年遭受了滑铁卢，在引发众多网友对青春追忆的同时，也为服装老品牌提供了营销启发。

电商冲击

传统服装品牌遇冷

从行业大环境上看，随着近年来国内电商的崛起，不单单是服装零售，大多数线下实体都受到不同程度的打击，就如与真维斯同一时期热卖的班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等品牌，都在不断收缩业务。

而作为曾经的“国民第一女装品牌”——拉夏贝尔也正遭遇艰难时刻。截至2019年6月底，公司线下零售较2018年年底已净减少2400余个，平均每天关店13家。

这也意味着品牌更需要为自身定位、形象作出清晰地营销占位，以抓住核心消费群体。换句话说，电商崛起对实体零售的冲击是造成这一现象的主要原因。

据Worldpay的报告显示，到2020年，中国电子商务市场规模总价值将达到1.42万亿美元，这一数值几乎是美国7790亿美元的两倍，日本1530亿美元的9倍。

对于中国消费者来说，网上购物已经成为了习以为常的“小事”，线上的方便快捷、甚至足不出户，就可以得到自己心仪的物品，瞬间圈粉了大部分年轻群体。

而在服装领域，消费者也可以通过电商平台以更实惠的价格便捷地买到各种款式的衣服。而此时倘若老牌服装思路守旧、故步自封，自然就离顾客越来越远。

从某种程度上说，品牌之间的竞争，归根到底就是消费者的竞争，如何最大程度地获得消费者的青睐，就变相为品牌销量提供了隐性助推力。

然而，电商冲击只是其一，品牌多元化也在给真维斯的发展增加了阻力。

可以看到，除了具有影响力的一些服装老品牌外，ZARA、H&M、优衣库等一批国际快时尚品牌也在近几年纷纷进入中国，凭借其创新意识以及营销手法，无形中成为了潮流的“风向标”。

强化品牌吸引力

打造年轻化形象是关键

可以说，曾经有着“牛仔裤之王”称号的真维斯是不少80、90后珍贵的童年记忆，在如今国际快时尚品牌与电商的双面夹击下，使得品牌在销量上较往年有所下滑。

另一方面，与其说真维斯是受到国际快时尚品牌与电商的双面夹击而遭遇滑铁卢，不如说是品牌未能很好把握市场方向，从而在其核心消费群体中失去吸引力的过程。

与可口可乐做广告的动机类似，作为2018年《福布斯》杂志全球最具价值品牌100强中的第六位，可口可乐之所以还要花巨额打广告，其原因就是避免被消费者遗忘，以持续圈粉年轻用户。

从营销的角度来讲，本质就是争夺人们注意力的比赛。包括各式各样的花式营销，都在于获取消费者注意力，已达到增加品牌对消费者吸引力的营销目的。

除此之外，纵观近几年运动、服装等品牌的营销案例其实不难看出，捆绑潮流成为品牌营销的新晋“宠儿”、意图利用新鲜元素与年轻人玩在一起。

例如今年1月，安踏就曾携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂为灵感，并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合。

亦或是李宁跨界有熊猫（U Panda）联名开展的线下快闪店活动，借助环保话题切入，与国际形象「阿璞」IP一起体验可持续的生活方式，巧妙地重塑了一波品牌形象。

这其实变相地为真维斯、美特斯邦威等一类服装老品牌提供了营销上的借鉴意义，而缺乏年轻化形象，失去与消费者之间的联系，是造成时尚品牌不再时尚的主要因素。