打造「青年学院」，安踏与消费者之间的连接点在哪？

在当今的营销界，品牌联名早已不是什么新鲜事。品牌联名、跨界的频繁出现，意味着营销边界模糊化，这也诞生出了各式各样的营销玩法。

在某本杂志采访里，日本设计师原研哉曾说道：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”而品牌联名，就是变相的为消费者创造「新鲜感」的过程。

近日，安踏携手不同潮牌进行了一系列营销活动，结合品牌运动、时尚的调性，间接地将新鲜感带到了线下，引起了消费者的注意。

打破营销边界

提升品牌形象

9月13日，安踏官方发布ANTA X Opening Ceremony联名系列，在成都春熙路打造「安踏青年学院」快闪店，携Opening Ceremony联名系列亮相首发。

（本文图片均来源于安踏官微）

「安踏青年学院」快闪店是专为年轻群体打造的创意平台，店内涵盖OpeningCeremony、可口可乐、STASH等多款联名系列。

从品牌层面上看，Opening Ceremony起初只是开在曼哈顿街边的普通买手店，成立于2002年，创始人分别是卡罗尔•李（CarolLim）和温贝托•梁（Humberto Leon）。

由于对运动的热爱，两位创始人便以“奥运会开幕式”为灵感开设了店铺。「潮流」、「年轻」也就成为了Opening Ceremony的标签。

而安踏作为中国较大的体育用品集团，从之前的漫威、故宫等主流IP跨界合作，到现在的国际合作，品牌始终针对专业化运动这一垂直领域进行产品延伸。

（安踏故宫文创合作）

不难看出，此次安踏与Opening Ceremony的联名合作具有极高的用户契合度，可以说，「安踏青年学院」就是对潮流文化的一次优化升级。

品牌跨界联名营销无非是通过其他品牌、IP亦或是名人的合作产生新品，借助双方的影响力，进而提升品牌/产品的商业价值。

而「安踏青年学院」便从「潮流」、「年轻」等标签入手，在借助联名对象的影响力的同时，间接提升消费者对品牌的固有印象。

制造「新鲜感」

增加产品曝光度

不难看出，「安踏青年学院」是安踏专门为年轻群体打造的线下体验空间，品牌基于自身调性，通过可口可乐、STASH、Opening Ceremony等多方联名的方式，俘获年轻群体。

可以说，在如今跨界联名合作泛滥成灾的时代，品牌没有做过联名，都算得上是一大败笔。

做联名的核心价值在于品牌力的延展，换句话说，就是将已有的事物变成未知的过程，从而制造出一种「新鲜感」，以新的形象呈现在用户面前。

而安踏显然是希望通过联名的方式，与当下年轻人建立沟通，并在营造良好的线下环境的同时，将自身具有个性化的形象传达出去。

与跨界合作相似，联名同样具有刷新品牌形象的作用，就如安踏与故宫的文创合作，就是借助具有一定影响力的IP，不仅可以打破人们的固有认知，还给顾客制造了耳目一新的惊喜和新鲜感。

在品牌完成「新鲜感」的制造后，再进行一系列的受众消费引导，无形中点燃用户的消费热情。

另一方面，品牌进行联名活动制造「新鲜感」只是其一，这背后还蕴含着品牌对产品曝光以及制造话题进行传播的营销目的。

品牌亦或是IP之间进行的联名营销，最终的呈现实物在很大程度上会是两者优势点的结合，加之以联名对象的流量加持，间接具备了吸引流量的能力。

打造社交货币

构建品牌年轻化标签

一款成功的联名产品，应该获得小部分人的追捧，以及大部分人的谈论，进而利用高关注度这一优势环境，进行品牌的营销打造。

从传播层面上来说，联名制造了品牌的信息增量，使品牌在原本固化的形象下，以一种具有个性的另一形象刺激消费者的心智。

再通过产品创新以及话题制造形成自传播，而基于话题的可讨论性，加之以用户在日常生活中的口口相传，无形中打造了用户之间的「社交货币」。

不仅如此，当用户进入品牌事先营造的快闪店中，一股“异乡风情”就会呈现在消费者的视野里，基于不同元素所产生的前后反差，间接达成品牌与用户之间的互动。

与其说，此次「安踏青年学院」快闪店是品牌与用户之间所建立的良性沟通渠道，不如说是品牌收割年轻受众的营销活动。

随着90、00后的崛起，消费主力逐渐由80后转向新生代群体，换句话说，哪个品牌占领了Z世代，哪个品牌就更具潜力。

对于年轻群体这一块“肥肉”，不乏众多品牌对其进行营销投入。而安踏联名集众多 Z 世代、千禧一族的Opening Ceremony，就是对其流量的抢夺。

不难看出，在当下国潮正热的趋势下，越来越多的老牌国货开始进行年轻化转型，品牌联名营销也跟随品牌调性进行潮流化打造。

从营销层面上看，对于运动品牌的受众，如何得到年轻消费者的青睐，就是其品牌年轻化升级的关键之处。