“无人出镜”广告走红，李宁把运动态度做到极致！

近几年，“态度营销”理念一直备受推崇，尤其是对于运动品牌，如何更精准地找到目标受众与品牌之间的态度共鸣点，就是其营销的关键所在。

从本质上看，这其实是品牌获取消费者认同感的过程，意在培养用户从普通的“过路人”，成为品牌的忠实消费者。

近日，老牌国货「李宁」就上线了一支“别样”的广告片，新奇点在于镜头下没有任何“活物”，却巧妙地吸引了大众眼球。

打造视觉冲击力

形成印象反差

受疫情影响，为减少感染风险，相信大家都是宅在家中、纷纷实行“居家隔离”，成了近段时间大多数人的常态。而这次李宁上线的TVC则与此背景息息相关。

3月10日，李宁上线最新广告片，拍摄疫情期间空无一人的运动场所，向消费者发出「老地方，等你」的号召，期待不久之后重返赛场，兑现当时的壮志豪言。

短片呈现的主要为大众最为熟悉的运动场所，从清晨林荫道、瑜伽室、篮球馆，到羽毛球场、足球场、健身房……都进行了一波“地毯式”拍摄。

奇怪的是，TVC中没有任何对话亦或是人物角色，仅通过场景+环境音效组成，成为了实实在在的一条“无人出镜”广告片。

可以发现，在大众的固有认知中，大家平日一起锻炼的地方，一般都是热闹非凡、充满生机的景象，现在却空无一人，光有球场运动时带来的环境音效，却不见有任何活跃的气息。

而品牌将这一现象进行汇总，根据特定场景搭配不同的环境音，例如球场镜头添加球鞋与地板的摩擦声、健身房器械声，融合进不到1分钟的时间内。

这样处理的方式巧妙地在用户端制造出了强烈反差，形成热闹与冷清的鲜明对比，不仅恰到好处地打造了视觉上的冲击力，也变相地加深了用户对品牌的印象。

洞察现状

引发消费者内心共鸣

对于运动品牌来说，其实在营销上都有着相似之处，例如NIKE就曾联动「W+K」发布了主题为#甭信我，服我#的系列广告片，拿“光说不练”开刷，赋予品牌“硬汉”形象。

亦或是年初安踏携手故宫文创IP推出的全新「霸道」鞋款，线上联袂运动达人发起#霸道临城#系列影片，巧妙地吸引了运动及文创爱好者关注。

对比两者营销campaign，其共同点都在于利用简洁直爽的文案风格，传达出品牌“率真”、“个性”的态度。但区别不同的是，此次李宁上线的「老地方，等你」TVC，更具有用户洞察。

可以看到，在短片中，李宁将空无一人的运动场景配合嘈杂环境音，一方面制造了强烈反差感，另一方面则洞察了“全民宅家”现状，利用消费者渴望出去玩的心理，号召疫情后重返赛场，引起大众的内心共鸣。

从某种程度上来说，这样的表达方式更容易勾起运动爱好者对篮球馆、羽毛球场等运动场所的回忆，无形中使品牌与消费者“玩在一起”，强化了用户对品牌的认同感。

除此之外，官方在植入上也大有文章，可以看到，在镜头所到过的场景中，仅有两处进行了品牌logo/产品露出，一个是羽毛球场上的李宁标识，另一个则是结尾处的李宁天马跑鞋。

相比于常见的品牌“尬植入”，这种尽可能减少品牌/产品露出、把重心放在构建情节完整性的方式，可以在最大程度上消除用户对品牌亦或是产品的反感心理。

换句话说，让用户更多地体验故事情节，避免了观看时由于硬性植入而产生不适感。从而建立品牌与消费者之间的情感纽带，收获忠实粉丝。

态度植入

建立用户对品牌的深度认同

可以说，在创意上，李宁打造了一出“没人出镜的广告”不由得让人眼前一亮。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销传播。

3月10日，李宁官微发布「老地方，等你」TVC，借助广告片所制造出的强烈反差，在评论区内就引起了不少消费者的共鸣情绪。

有的网友表示“好想去健身房”、“不知道什么时候有机会一起运动”，甚至还问起了TVC中的产品型号，在勾起消费者好奇心的同时，也营造了良好的评论氛围。

然而，与其说此次李宁上线的最新广告片「老地方，等你」是一次制造印象反差的过程，不如说是品牌进行态度植入、从而建立起年轻化形象的营销举动。

随着社会90、00后等一类年轻群体逐渐成熟，他们时刻代表着不远的未来的消费市场，争夺这一部分消费群，是品牌发展至关重要的战役。

从英雄墨水联名RIO打造的“墨水味”鸡尾酒，到大白兔跨界气味图书馆推出香水，其实不难看出，老品牌打造年轻化形象在近些年已经如火如荼。

除了搭乘国潮“列车”，某种程度上“态度植入”也属于打造品牌年轻化的一种方式，尤其是对于国产老运动品牌，其根本目的就在于用态度圈粉，将更多年轻“路人”变成品牌的忠实消费者。

这也是为什么品牌们都在试图通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度或主张。

可以看到，李宁发起#老地方，等你#营销campaign，通过嘈杂与寂静的鲜明对比展现出自己的品牌态度与主张，使消费者被品牌的率真个性圈粉，无形中收获了用户对品牌的深度认同。