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“有温度密室”惊喜开业,腾讯游戏公益营销“很会玩”

广告参考
2021-01-19 12:29

公益营销是很多大品牌会开展的品牌营销活动,很多企业实现商业化后都会纷纷选择社会化的转变。

 

早期的公益多以煽情夺人眼球,但随着媒介环境与受众群体的变化,对品牌的公益营销提出了更高的要求,卖惨的公益内容与单向的传播形式已经无法把品牌的社会形象传递到消费者的认知中。

 

面对着更高的公益营销要求,腾讯游戏研究出了沉浸式公益玩法,与密室品牌杭州·零号公馆跨界合作,打造了一间“有温度密室”,以年轻人热衷的密室元素传递公益内容,摆脱了媒介传递公益内容的僵化思维,在一个娱乐化的场景中通过“经历+感受”输出公益营销。

 

将“公益”装进密室中实现品牌与用户公益共创


不知道从什么时候开始,密室逃脱成为了当代年轻人热衷的一种线下娱乐模式。很多人玩密室逃脱其实是为了获得脱离现实的2小时,体验虚拟的人生。所以体验感与代入感是密室最大的特点。

 

由腾讯游戏追梦计划携手杭州零号公馆打造的“有温度密室”,以名为《入梦》的悲剧故事为内容,通过让玩家进入男主人公沐离的梦境中,一起探索他陷入疯狂的原因。




男主人公正进行着一项医学项目,目的在于帮助人们治疗心理疾病,但他自己却在这个项目中精神失常了,而玩家们需要帮助他脱离痛苦的往事,通过与家人的相理解,完成救赎。

 

在一步步解密的过程中,玩家们也会体验到一个关于两代人之间的亲情故事,唤起玩家对家人的情感,通过剧情设置让人感受到密室的温度。

 

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另外在玩家解密的过程中,很多机关设置和人物细节都藏起来了社会关怀的思考,比如失明人的盲文世界,方言存在的意义,《长恨歌》文化传承……通过这些情节设置,玩家能边玩边理解盲人处境、文化传承等社会性的议题,在体验中代人到他人的生活或者是对问题更深一步的思考,从而产生理解与共情。

 

密室逃脱原本只是一种娱乐形式,但其故事安排与谜题设计都能够承载不同的价值与意义,通过短短几个小时的沉浸体验,能够让“看见”变成“感受到”,让公益成为了一场双向交流。

 

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除了内容设置的“温度”外,该密室在经营上也十分有温度。密室最终获得的部分收入最终会以玩家的名义,整体捐赠给浙江微小明天慈善基金会,用于青少年慈善公益事业。

 

从沉浸式体验到参与公益事业,腾讯游戏借着密室这一种年轻人喜欢乐见的元素,把用户拉进了公益之中,从“心的体会”到“行动上的参与”,品牌这场公益营销中只是一个发起者的角色,而把参与者的角色真正转移到受众身上,实现了品牌与人的公益共创。

 

腾讯追梦计划的产品延展沉浸式体验深化品牌公益认知


“有温度的密室”其实是腾讯游戏追梦计划的一次具象延展。在2019年3月,腾讯游戏推出了以实现社会价值为核心的腾讯游戏追梦计划,其与传统游戏最大的区别是既重视娱乐性,也强调功能性,从游戏的角度推进现实社会和行业问题的解决。

 

而这一次的公益密室与腾讯游戏追梦计划的多款产品都有着极深的关联性,有很多情节的安排其实都是游戏IP元素的延伸。


腾讯游戏追梦计划将《见》《普通话小镇》《画境长恨歌》《健康保卫战》等多款功能游戏的理念和内容融入其中,让玩家在沉浸式体验中,自然而然地与相关的社会议题和特殊群体进行连接并产生思考。

 

比如盲文日记承载了游戏《见》对盲人群体的关注;方言录音笔承载了《普通话小镇》对普通话困难群体的包容;代码破译体现了《腾讯扣叮》对青少年编程教育的推进;母亲生前喜欢的诗歌蕴含着《画境长恨歌》对文化传承的重视。这些极具深度的场景设置,让玩家在娱乐的同时也进行了更多的思考,从而完成了品牌价值观的传递。

 

这一次密室的开始,可以看出腾讯追梦计划从线上公益战场转向线下体验式公益的探索,将公益的影响力延伸至年轻人的娱乐生活中,通过娱乐降低公益门槛,通过体验提升公益共情。

 

一方面,玩家们通过游戏体验建立与故事人物的连接,与此同时也建立起与其背后关注的特殊群体和社会议题的连接,这种连接是感受的内容基础。在玩家推动剧情发展的过程中,代入到了他们的生活之中,成为了经历的共同践行者,让公益产生理解与共情。

 

另一方面,沉浸式的公益内容体验,能够引导参与者在沉浸式体验中形成个人理解和感悟,这些自发形成的感悟能够以UGC的形式分享输出,形成二次传播覆盖到更加广泛的人群,并通过内容共创进一步深化受众对品牌的公益认知。


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游戏娱乐事业的思考


有的人用“娱乐至死”描绘这个年代,表达对这个时代过分“玩乐”的不满,特别是腾讯游戏更是受到误导青少年健康成长的抨击。

 

面对这样的社会负面看法,腾讯一方面推出了“青少年模式”限制未成年人游戏时间,另一方面推出腾讯游戏追梦计划,把游戏作为工具传递社会价值,以年轻人年轻人喜闻乐见的形式与他们进行沟通,向社会未来的主力传递更加多的社会责任意识。

 

腾讯游戏追梦计划从数字文化传承计划、国力科技教育计划、公益社会关爱计划为主的三大方向展开探索,致力于让游戏成为传承交流文化、激发培养人才、传递健康价值观的载体。目前该计划已经发布了20多款功能性产品,比如《家园梦》就把精准扶贫、全面二胎、一带一路等政策理念融入游戏中,做到了真正的寓教于乐。

 

而这一次与杭州零号公馆的跨界合作,其实也是一次极具创新的公益探索,以不同的形式让游戏承载起更多的社会价值

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