国风游戏《江南百景图》是如何成为爆款预定的？

今年7月份，一款新的国风放置类游戏《江南百景图》上线，以一匹黑马姿态“杀出”放置类手游的重围，引起了大量的讨论。

仅仅一个月，《江南百景图》在App Store的下载量已经超过了21万，在上线后的21天里，在游戏榜里没有一天跌出过前三。从七麦数据看到，它的日均流水预估有112万，作为一个新游戏，这样的数据已经接近爆款预定了。

作为一款古风类的游戏，《江南百景图》抓住了人们向往世外桃源的心理，击中了现代都市人想回归农村找回“种田”的快乐的需求，体验上了种地收租的日子。

有趣的玩法只是游戏火热的原因之一，游戏能在一个月吸引到这么多的玩家，离不开产品和营销等多方面的支撑。接下来，我们探讨一下《江南百景图》是依靠什么迅速收获大量人气，希望能给品牌做产品、营销带来一些启示。

古画风为底，尽显国风之色

《江南百景图》是一款古镇模拟经营类游戏，以明朝江南一带为背景，玩家一开始作为知名画家文徵明，重绘明朝江南盛景，第一步就是重新打理应天府，而随着玩家等级的进展，苏州府等六个州府也会随之开启，通过玩家自己放置不同的建筑物，打造一个玩家心中的理想流水江南。

从游戏的画风来看，无疑是采用了中国的古风，看上去像宋代的大画作《清明上河图》，游戏的美术团队参考了古代的市井类古画，深度还原了中国古代城市的市井风格，例如江南的园林、古代人家的家居等，都还原了大量的古画细节，力求还原最真实的古代市井生活，让玩家沉浸到“真实”的古代生活中。

游戏的背景设置在明朝的江南，“江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？”白居易的诗道出了大众对江南的向往。在《江南百景图》中，你可以看到里面的人物行走在江南的小桥流水中，在亭台楼阁中辗转，感受着江南的婉约。游戏美术加入了许多如江南版画、传统布艺、螺钿等传统绘画工艺元素，每一处细节都有着“中国风”，让玩家得以在游戏中领略中国传统文化的艺术瑰宝。

随着中国经济的发展，年轻人越来越有文化自信，传统文化广受年轻人欢迎，诗词大会、国家宝藏等综艺节目在青少年中掀起热潮。在游戏领域，腾讯研究院2019年发布的《国风游戏研究报告》中指出，国风游戏目前已有3亿受众，占据了国内游戏总人数的50%。“中国风”成为了品牌跨界的热潮。《江南百景图》利用古画传统文化作为支撑，并运用大量中国传统艺术风格，向玩家输出传统文化，给予了玩家一个又能玩又能探究中华传统文化的平台，在现在“国风”大热的背景中，成为爆款也在情理之中。

出色的内容制作，丰富可供挖掘的细节

单凭着古色古香的画风吸引到玩家只是第一步，后续的玩家留存，以及口碑传播，还需要品牌更多地琢磨。《江南百景图》能够在一个月内实现下载量的倍数增长，少不了玩家的口碑相传，而出色的内容制作，正是玩家乐意自主推荐游戏给其他人的原因。

游戏中抽卡的角色大多为古代的文人墨客，如李白、沈周、白素贞、李清照，都是大众耳熟能详的历史人物，这些人物都有着丰富的背景故事。但是，仅凭这一点是无法在模拟经营类游戏中脱颖而出的，主角的背景故事只是一个基础，破除同质化，通过差异化的内容吸引更多的玩家，才是《江南百景图》大热的背后原因。

在游戏里，即使是普通的居民，也有着自己的一段背景小故事，玩家可以从这段小故事中清楚地脑补出了这个“小小人物”的一生，更有趣的是，这些NPC居然都会死亡，玩家还得为这些NPC们花钱建立一个小小的坟墓。

除了普通的NPC剧情故事以外，游戏里的一些建筑、植物等都有着背后的故事，正是这些背后的人物故事赋予了这些建筑的意义，让这一草一木都变得有感情，探索这些背后的故事成为了玩家的乐趣之一，也让玩家更有动力去解锁这些建筑，获得更完整的故事内容。

入住的邻居们关系可能会很好，也可能会互相讨厌，还可能会暗生情愫和对方结婚；街上的居民会互相交流；走在路上的人可能是某个通缉犯，这些贴近真实生活的内容制作使得玩家真的置身在古代江南，在过一种平淡的日子。

游戏中还埋藏了许多细节，例如角色秦良玉的服装是真实的，文徵明亲自绘制赠送给老师沈周的衣服。如果有一户人中的居民去世后，那个民宅还会挂上白布，在地面上撒上白纸；玩家还可以点击居民聊天的气泡，偷听这些居民的聊天对话，这些对话不仅真实，还有点沙雕。

这些游戏的细节就如同一个个彩蛋，埋藏在游戏里的各个地方，激励玩家不断地挖掘这些惊喜内容，给予了玩家长久探索的乐趣，增强玩家的粘性。同时，这些彩蛋也成为了年轻人的“社交货币”，当玩家探索到某一个彩蛋的时候，可以与朋友分享，也可以分享到社交媒体上，口口相传形成了良好的口碑，吸引更多年轻人成为游戏玩家。

深耕社媒，与玩家互动，保持话题热度

有了内容，就有讨论的动机，玩家参与到讨论的机会就会增大，《江南百景图》的官博在社媒上推波助澜，作为一个引导者的身份抛出许多有趣的问题，与玩家互动。

比如在微博上，游戏官方在微博发起了“居民对话设计活动”，最后优胜的居民对话作品，会陆续在游戏中进行展示，让玩家有更深入的参与感。

游戏中角色的丰富剧情以及极具特色的样貌，使得玩家在同人创作这一方面乐此不疲，纷纷脑补游戏里每个角色之间的剧情走向。对于这种风向，官方也是大力支持，举办了“满月庆同人活动”，邀请玩家参与活动大量产出同人作品。活动甚至吸引了微博的知名插画家@眠狼，他根据游戏中十分受玩家欢迎的沈周这一角色进行了同人绘画制作，目前转发量已经超过了1万。

除此以外，游戏玩家也充分发挥了自己的才能，制作了许多与游戏相关的表情包，跟游戏相关的梗也在社媒上流传开来。在大V们和普通用户的共同助力下，《江南百景图》在微博上的话题热度居高不下。

可以说出色的内容和细节为游戏的更好地传播打下良好的基础，从游戏内衍生出来的各种东西成为了玩家的“社交货币”，而制作方的主动引导，也使玩家参与进来的热情大增，使游戏成功破圈传播。

精准投放广告，充分展示游戏差异化

作为面向年轻人的国风游戏，《江南百景图》的广告投放自然要选择年轻人活跃的社媒平台。根据 “广大大”的数据监测，《江南百景图》的主要投放渠道为西瓜视频、抖音短视频、今日头条、火山小视频、知乎，而在深受年轻人喜爱的短视频软件上的投放量高达70%，《江南百景图》的投放渠道的选择还是十分贴合自身的受众。

在投放素材方面，《江南百景图》也充分展示了自己的“古风”，以及玩法上区别于主流模拟经营类游戏的优势，素材的制作都以游戏内的精美画作为主。除此以外，《江南百景图》的广告投放素材更加注重细节，将游戏里有趣的细节展示出来，为受众提供充满一副充满“市井”与“烟火气”等气息的古代江南生活画面，与其他游戏投放注重磅礴大气的古风广告形成了差异化对比。

除此以外，在小红书等软文营销推广中，《江南百景图》的玩法快速上手、城市如何更好地布局等保姆式的推广，也让得受众免去了游戏需要花大量时间上手之类的担忧，提升了他们的下载欲望。

充分利用本游戏与主流游戏的差异化进行广告投放，最大程度减少了受众看一眼就划过去的尴尬，提升了受众接收推广的几率。

可以看出，一个只有不到10个人的工作室创作的《江南百景图》如此火热，离不开优质的内容创作，离不开对受众的精准洞察，也离不开与受众保持交流，这多多少少为品牌以后做营销带来了一些启示。品牌跟受众应该是在同一个平等的沟通语境之中，对于自己的圈层受众有一个清晰的认知，再从这个认知出发换位思考，清楚受众需要点什么，或者缺少些什么，在此基础上引爆用户的high点，创造爆点，利用年轻人在社交媒体的活跃建立传播平台。成功的营销背后，没有捷径可言。