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被时代抛弃的维密,急了

首席广告观察
2021-05-15 12:44
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说起内娱自信胖女孩的代表,就不得不提——杨天真

 

作为知名经纪人、娱乐公司CEO,个性张扬高调的杨天真,并不满足于幕后。

 

近年来,她频繁现身于各大综艺,随便PO出一张泳装照,便登顶微博热搜,热度吊打许多流量明星。


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凭借独立、自信的新女性人设,杨天真竟然还得到了维多利亚的秘密(简称:维密)的青睐。


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实际上,维密这次 #做自己,挺你# 的营销动作,官宣了杨幂、何穗、赵小棠、陈漫、杨天真,共五位品牌挚友。

 

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显然,「杨天真」这个名字,比其他四人,来得更为震惊!

 

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广告中,体重将近170斤的杨天真,仰头挺胸,面带笑容,散发出“姐就是女王、自信放光芒”的强大气场。

 

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不过杨天真的画风,还是让人不禁想问一句:维密肿么了?

 

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还有网友调侃,岳云鹏怎么也代言维密了?

 

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不少网友反驳,谁规定只有瘦子才能穿好看的内衣?生活中也有很多偏胖的女生,杨天真显然对这些胖女孩更有参考价值!

 

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但也有网友指出,杨天真已经胖到影响健康了,为了迎合政治正确,宣扬“胖是做自己”,这是典型的矫枉过正

 

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更有敏锐的网友洞察到,维密营销的成功就在于「贩卖焦虑」,并质疑杨天真的身材颜值,真的能把内衣卖出去吗?

 

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其实「大码内衣」早就不是什么新鲜事。

 

但维密 X 杨天真,为何会令网友如此震惊?

 

因为这是维密啊!是维密啊!维密啊!

 

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即便近十年来“解放女性”的思想风靡,注重舒适度和实用性的运动内衣、无钢圈内衣日益火爆,维密仍死咬“性感苗条才是美”的营销理念不动摇。

 

甚至2018年,维密前高管EdRazek在接受《Vogue》采访时还曾说:“大码模特绝对不会出现在维密秀上,因为维密是一场(男人的)幻想。”

 

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前凸后翘、腰细腿长的维密天使、Bling bling的镶钻内衣,承载着无数男女对于“美”的绝对幻想。

 

能够在世界顶尖模特圈中,获得维密代言人的殊荣,那必然是尤物中的尤物,男人看了沉默,女人看了流泪。

 

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回溯诞生之初,维密就是建立在“男性凝视”的基础上。

 

1977年,想给妻子买内衣却被当成变态的Roy Raymond,创立了一家满足男人为女人买内衣的浪漫店铺——维多利亚的秘密。

 

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然而由于Roy太过聚焦“男性观赏性”导致公司濒临破产。

 

1982年,Roy把维密转卖给Limited Brands公司。新任CEO——Leslie Wexner开创性的营销手段,彻底改变了维密的命运。

 

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1995年,Wexner一通电话,首届「维多利亚秘密内衣秀」在纽约广场饭店举行,世界上第一场内衣秀就此诞生!

 

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1996年,维密首次推出“Fantasy Bra”(百万内衣),镶满钻石的天价内衣,让维密赚足噱头、抢尽菲林!

 

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2001年,维密秀于2001年首次在美国广播公司(ABC)播出,1240万的观众创造了该节目收视率的巅峰。

 

2006年,维密的市场占有率甚至高达70%。


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然而!2015年起,维密开始走下坡路!

 

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2016到2018年,维密在美国市场占有率由33%下跌到24%。

 

2018年,维密秀观看人数仅为327万,不足巅峰时期的三分之一。

 

2019年,因收支入不敷出,维密秀被取消。

 

2020年2月,百名模特控诉维密高层潜规则,维密陷入低谷,江山易主。

 

2020年6月,维秘英国公司进入破产清算。

 

… …


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维密一系列“骚”操作,使得蕾哈娜的Savage×Fenty、金·卡戴珊的Skims等主打多元化的内衣品牌后来居上,实现弯道超车。

 

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这下,维密,终于急了!

 

“死鸭子嘴硬”的维密,也开始了磕磕绊绊的转型之路。


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吓死宝宝了!


维密过去的辉煌,离不开强大的营销。但维密“贩卖焦虑”的营销方式显然与时代脱轨了。

 

2015年后,维密越来越注重超模身上的话题性,而不是模特本身的专业素质。饱受诟病的一票网红模特儿登上秀场,让维密背上谄媚流量、迎合市场的臭名。

 

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「迎合市场」翻车,维密将目光放在了「政治正确」

 

2020年,维密选出六位了肤色各异、身材不一的超模,穿着朴素低调的基础款内衣,拍摄新品大片。

 

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但有网友发现VS(维密的英文缩写)无论是广告创意,还是产品款式,都与卡戴珊的Skims颇有雷同。

 

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全球营销屡屡受挫,维密又将视线转向中国市场

 

2017年,维密把大秀搬到了上海,邀请刘雯、奚梦瑶、何穗等7位中国超模。同年,维密还在上海、北京、广州和成都等城市开设了全品类旗舰店。

 

不过上海大秀前的一系列嘉宾风波,以及奚梦瑶在T台摔倒,使得“花边新闻”掩盖了品牌本身的传播。

 

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维密把中国市场作为救命稻草,结果同样并不理想。

 

尽管中国市场潜力巨大,但维密主打的性感文化,在相对保守的中国社会,明显水土不服。

 

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如今的维密急需流量和话题,来维持自己的品牌光环。

 

去年,维密官宣杨幂和周冬雨担任品牌代言人,在中国首次任命非超模代言人,赚足了眼球。

 

广告文案中,周冬雨娓娓道来“最舒服的自己,这就是性感”。可见在中国市场,维密尽力弱化热辣性感标签

 

这也解释了“魔鬼身材、天使脸蛋”的代表——维密会邀请杨天真作为品牌挚友背后的逻辑。

 

无论采用杨天真是否“矫枉过正”,大码女性的加盟首先足够吸睛,同时宣告了维密认可多元审美的态度,为后续开拓中国女性市场打下基础。

 

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当然,维密的转型之路,并非仅仅更换代言人或者品牌挚友,就能让广大“觉醒”女性买账。

 

无论是杨幂的纤细、杨天真的丰腴,还是周冬雨的瘦小,都很难代表一般女性的身材。而内衣品牌的主要受众群体,是介于她们中间的大多数。

 

从这点上,如何让产品本身满足不同女性身体及心理需求,如何让品牌情感价值引起女性共鸣,“内衣一姐”维密恐怕还要向国内新生代“内衣小妹”品牌好好请教请教。

 

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但无论如何,「维密」这块Bling bling的招牌仍有着强大的吸引力,是无数女孩趋之若鹜的性感秘密。

 

正在努力追赶时代潮流的维密,究竟能不能重回巅峰,恐怕只能交给时间来证明了。

维密品牌形象转型升级维密打造多元化品牌形象维密为进军中国市场弱化热辣性感标签
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