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这一次,维密要翻身,被逼请杨天真出马!

营销新案例
2021-05-15 16:47
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提起维密,很多人第一个联想到的关键词是“性感”“天使”。

 

即使在去年官宣周冬雨、杨幂成为代言人,开始品牌定位转型后,在搜索“维多利亚的秘密”相关营销词云的时候依旧大多与性感、时尚有关,产品材质关键词也依旧出现“丝绒、蕾丝”等,品牌过去打造的“性感”形象符号根深蒂固地存在消费者的认知当中。

 

但随着“她经济”的崛起,女性越来越摒弃“取悦男性”为主导的审美追求,转而追求“多元化审美”以及“悦己”的产品理念,把重心回归到女性身上。

 

为了顺应这一思想潮流的革新,强化转型后对“性感”的再定义,维密在近日官宣了三位品牌挚友:杨天真、陈漫、赵小棠,以三人的自述式表达发起一场“做自己,挺你”的营销广告大片,从品牌角度去挺每一位不一样的女性。


维密发布“挺你”宣言杨天真开启国内“大码模特”代言进程

 

维密官宣的这三位品牌挚友身份迥异,且都并非模特出身,一反维密过去在选择形象代言的准则。

 

赵小棠来自于“不被定义女团”THE9的成员,冷酷霸气的“女汉子”形象是她的代名词,她追求着,也向大众传递着“活出自己心中的样子”。


陈漫是国内知名的摄影师,曾为很多明星拍摄杂志封面大片,在事业有成的同时也能够兼顾生活,传递着新时代的多元女性价值,鼓励女性追求自己所热爱。


而这次官宣争议最大的品牌挚友,无疑是这次作为大码模特的杨天真。

 

杨天真是娱乐业的金牌经纪人,对于她而言“自信”便是她最大的标签,对于年轻女孩的身材焦虑,她直言“你不必活成所有人都喜欢的模样”。在别人质疑她身材的时候,更是秀出自己的“泳装照”,登上热搜第一。


杨天真一直以来表达的不介意别人目光,将聪明与自信女孩的性感与美丽演绎得淋漓尽致,从外在与态度上,都非常符合维密本次的品牌主题表达。

 

除了品牌理念的诠释与符合,维密这次选择杨天真的“大胆之举”,无疑也是瞄准其争议性。

 

一方面,从杨天真本人的角度,她一直走的都是黑红人设路线,人们对杨天真的“喜恶”都可能转接到品牌身上,比如有网友的看法是“杨天真在娱乐圈的人设跟维密有点不搭”,对品牌形象具有破坏性。

 

另一方面,杨天真的形象与维密以往塑造的形象差异性太大,会让消费者一下子没办法接受,比如有网友评论“杨天真代言破坏了我对维密的印象,维密用杨天真有点用力过猛了”。

 

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在多元化审美的思潮下,修长显瘦并非女性追求的对“美”的唯一标准,维密这一次邀请杨天真作为品牌挚友,从自身内部打破了以往维密对“性感”的唯一定义,有人喜欢也有人批判,但无论如何在这个大码审美悄然兴起的年代,维密的这一次营销无疑是正确的。

 

维密重新定义“性感”多元审美时代下品牌的“自救”

 

人们对于维密等同于“性感”的联想,来源于20几年历史的维密秀。

 

通过一场场有着超模、灯光、舞台、高卡司明星驻场的晚会,维密内衣秀就仿佛北美的春晚,直接跟几百万的观众输出其“性感”的模样,把“性感”注入了品牌基因。

 

通过这样的强心智占领,维密迅速地在内衣市场站稳脚跟,并成为了这一领域的NO.1。

 

但成也性感,败也性感。

 

从2017年开始,维密秀的收视率不断下滑,到了2019年维密宣布从1995年开始举办的大秀停办。再加上受到2020年疫情影响,维密线下许多的门店关闭,国内市场份额不断收缩。

 

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除了新媒体环境下,线上营销渠道的冲击,还有一大重要原因是市场审美的改变,维密那套性感营销不但失效,其满足男性的审美准则更是面临了多方指责。

 

在女性意识觉醒的年代,面对品牌营销额的不断下降,维密不得不求变。

 

所以在2020年,维密官宣了周冬雨为品牌代言人,让性感有了不同于以往的,更加多元的全新解释,扩大了性感的范畴:做最舒服的自己,就是性感。

 

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如果请周冬雨是维密的一次小心翼翼的“改版”尝试,那么这次邀请到杨天真站台,无疑是维密更进一步的大胆之举。因为这一变动已经不是把“性感”泛指为多元化审美,而是直指与过去“白幼瘦”性感标准相违背的大码审美。


事实上,从全球维密的广告输出观察,在2019年维密就已经在国外其他地区大胆地启用了与过去超模形象并无关联的大码模特,甚至为了表达对少数派的态度启用了变性模特,并减少了对照片的修图痕迹。

 

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从“性感”到“多元”再到“大码”,维密打碎过往品牌基调进行再融合,其实也是品牌在时代进步中逼迫无奈地改变之举,因为“求变”过时的品牌理念终究会导致品牌淹没在历史进程的河流之中。

 

行业的演进之下品牌代言的变与不变

 

据咨询机构Technavio数据分析,全球内衣市场将以17%的年增速增长,到2020年将超过580亿美元,而中国内衣市场能达到330亿美元。这就意味着内衣市场这块大蛋糕会被越来越多的人眼馋,特别是在维密“大势渐衰”之时,更是有越来越多的新内衣品牌不断冒头。

 

事实上,在国内外出现了很多标榜着“反维密”品牌的内衣初创公司,强调赋予女性力量,注重内衣穿着的舒适度,而非对男性的吸引力。

 

国内,Ubras、NEIWAI、蕉内为代表的的新锐内衣品牌也借势而起,在内衣市场掀起了一场“无钢圈运动”。并且除了品牌理念不再强调“性感”之外,品牌代言人的选择也不再以“身材”作为第一准则,在营销层面也是有了更加多元的玩法。

 

Ubras的营销可以说是新媒体环境下的代表,通过明星代言打开品牌知名度,通过社交种草分享扩大曝光量,在通过直播形成转化率。

 

在代言人层面,Ubars选择了粉丝基数大,粘性高的欧阳娜娜作为品牌代言人。除了流量层面,以及粉丝群体年轻化的考量外,欧阳娜娜与普通的明星艺人不同的是她在时尚穿搭垂直领域的KOL标签。

 

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在近两年,欧阳娜娜更是快速跑通了“穿搭博主”的商业化道路,兼具时尚网红与明星艺人的双重属性,在时尚圈具有影响力,在大众层也有知名,实现了流量与带货能力的双相加持。

 

Ubras邀请欧阳娜娜作为代言人,无疑也是看中了其带货能力,事实上品牌80%的销量都来自于欧阳娜娜代言的款式就足以证明。

 

而对于国内同样有竞争力的新内衣品牌“内外”,却不走流量路线,从“素人”到“王菲”,内外在请代言人层面更多地关注品牌价值的传递。

 

走高端文艺路线的内外更注重女性话题的发声,曾邀请不同身材的女性拍摄宣传片,为千千万万种不同的女性身材与肌肤发声,顺应了当下“悦己”的女性思潮。

 

在2020年,内外更是签约了王菲作为自己的品牌形象代言人,王菲身上的“随性”标签更是与品牌理念相契合,传递了内外“不在乎外界目光,关注自我的表达”。

 

从维密的超模、都市丽人的性感女神林志玲,到维密如今的杨天真、Ubras的欧阳娜娜、内外的王菲,内衣品牌代言的不变是对知名度、流量的追求,无论是过去的维密秀、林志玲还是如今的欧阳娜娜,其实都是品牌追求扩大知名度的一种方式;而如今内衣代言的变是“从形到神”的转变,外形上的火辣不再是品牌追求的重点,由于大众审美理念的改变,借助代言人形象达成品牌多元审美价值的传递才是核心。

 

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