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官宣周冬雨、杨幂,维密这次改写“性感”

公关界头条
2020-04-25 14:18
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从一家小店到闻名全球的内衣巨头,维密用了将近20年,然而跌落神坛只花了不到5年,面临品牌老化危机、“性感”战略遭人诟病、负面风波未平的维密正在努力自救。


这周维密一口气宣布了周冬雨、杨幂为品牌代言人,维密并未刻意绕开饱受争议的“性感营销”,而是借助代言人向消费者传达新的性感定义。


这是维密首次启用明星为代言人,不难看出品牌在中国市场谋求变革的决心,但明星代言人的影响力毕竟有限,维密能否力挽狂澜还得看产品实力和品牌战略。


由盛转衰的

“内衣巨头”维密


维密自创立以来,凭借差异化之路迅速发展成全美最大型的女士内衣零售商,尤其在1995年举办首场惊艳众人的内衣时装秀后,维密成为当之无愧的性感代名词。


在当时人们观念相对保守的背景下,维密能够走红有三个原因:


其一,新鲜独特的命名激发消费者好奇心,取名为“维多利亚的秘密”本是缓解男性为妻子选购内衣的尴尬,然而更多的消费者则被名称透露的神秘感吸引。


其二,打破常规的差异化定位,当时消费者的内衣需求还停留在基础阶段,维密却能提供性感时尚浪漫的内衣产品,满足女性用户对美和浪漫情趣的追求。


其三,引领潮流的维密内衣秀IP,这场每年都自带流量的“内衣盛事”是促进维密品牌宣传的独家利器,内衣秀诠释了品牌的性感理念,也引领了行业流行风潮。


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本文图片均来自维密官微及官网


但是随着消费升级,大众审美和价值观都在变化,维密却没能跟上时代的脚步,不仅产品设计老化,影响力也大不如前。


一方面,维密“性感为王”的理念无法打动追求多元化风格的消费者,品牌内部负面风波频频,严重损害其舆论形象,维密秀收视流量连续下滑直接影响收入和口碑。


另一方面,鼓励女性取悦自己的新兴内衣品牌入局,这些洞察年轻消费者偏好的新生对手,用更强的包容意识和更低的价格抢占内衣市场份额,加剧行业竞争。


遭遇“中年危机”的维密做出过努力但收效甚微,取消维密秀后却传来性骚扰丑闻和维密被卖的消息,今年又受到疫情冲击,依赖线下渠道的维密目前状况不容乐观。


首次启用明星代言

定义多元化性感内涵


在维密刚宣布周冬雨为代言人时,引起不少有关形象不符的争议,甚至有人戏称“维多利亚的秘密就是没有秘密”,争议带来巨大关注,不得不说维密极其擅长制造话题。


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当消费者都在质疑惊奇维密的转变时,代表维密经典一面的杨幂紧接着亮相,两位风格大相庭径的女星与超模何穗一起诠释维密对性感的全新定义。


维密借助代言人传递更符合当下审美趋势的性感内涵,并未全然舍弃品牌主打的“性感营销”,而是在原有风格上更新观念,鼓励消费者做最舒服的自己


这次维密“性感如此”的态度也突破人们对品牌的固定印象,带来周冬雨“舒服自然不迎合”、杨幂“独立自信爱自己”、何穗“真实包容不完美”三种性感新定义。


维密不单颠覆传统性感标准,还打破大众对品牌性感标签的偏见,所谓在哪里摔倒就在哪里爬起来,维密吸取过往教训,顺应女性自主意识崛起和内衣消费习惯变化。


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女性力量崛起正成为一种风潮,维密邀请三位代言人表达各自的性感理念,引起消费者心理共鸣,重建消费者与品牌的信任关系


目前#性感如此#话题阅读量高达1亿,除了有明星流量热度加持,还有粉丝大V积极转发扩散,促使维密丰富而多样的性感内涵快速触达更广泛的目标受众。


看得出来,维密讨好中国消费者的意图非常明显,拥有庞大时尚消费潜力的中国市场能否成为维密翻身的机会还说不准,维密只能加快调整自身定位。


从品质和理念入手

颠覆自我,寻求突破


去年起维密不断加大变革力度,不仅重拾泳装业务还取消了年度大秀,并在线下门店引进其他品牌刺激客流量,然而2019年销售额仍旧下跌,营业亏损6亿多美元。


加上今年的种种冲击,再不颠覆自我就到了生死存亡的时刻,维密从品质和理念两方面入手,带给消费者全新的产品体验和品牌感知


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发布系列短片揭开内衣产品的制作故事,从布料挑选到滚边细节,面面俱到地表现维密严格把关工艺水准,体现产品的技术含量和艺术美学。


维密将产品制作流程展示给用户,一是自证工艺实力,让消费者信任内衣品质,二是通过画面场景在消费者心中植入细致贴心的品牌印象


然后,新系列“Sexy Illusion”的宣传重点放在舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上,进一步弱化迎合男性审美的元素。


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维密还在新广告“Body by Victoria”中启用大码模特,表现品牌审美的包容性,这也与明星广告片传递的多样性感定义互为补充。


启用周冬雨和杨幂也是为品牌注入新活力,周冬雨的少女感和朝气吸引着年轻群体,杨幂作为“带货女王”拥有强大的粉丝号召力,让品牌有更多争夺用户的优势。


维密利用明星代言重新定义性感,打破常规的态度使得品牌“性感如此”理念深入用户心智,正是在颠覆原有形象,谋求新出路。


总结


维密的做法有人认为是自救,也有人认为是自杀,但周冬雨和杨幂某种程度上已经给维密带来一定改变,起码新的性感内涵确实撩动了不少女性用户。


拿“中国维密”都市丽人请关晓彤做品牌代言人的例子看待此次事件,同样是谋求变化吸引更多的年轻消费者,都市丽人的产品策略却未能跟上消费者喜好变化。


所以维密不能期望依靠明星代言收割年轻用户,产品才是支撑营销的基点,从用户体验出发,提供满足女性消费者功能需求和精神诉求的性价比产品才是王道


维密也要善用社交媒体、购物社区等渠道,采用年轻人喜爱的沟通方式,拉近品牌与用户的心理距离,重建品牌形象和用户信任。


当全社会不再为“性感”狂欢,维密只得摒弃老套路提出新定义,顺应消费者实际需求才是真正的“性感营销”。

维密首次启用明星代言维密定多元化性感内涵维密寻求突破度过经营危机
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