绝了！SK-II女性营销，一次比一次高级！

如何在对抗外界限制与击退内心质疑的声音，是人在成长与实现突破之时都无法避免的难题。

特别是在社交媒体之下，质疑、反对、嘲笑甚至是赞美的声音能被无限的放大，而当面临选择之时，这些声音更加会阻挠自己选择真正想走的方向，我们会疑惑“到底是情感重要还是胜利重要”“到底是受关注重要还是默默耕耘自己的热爱重要”“到底是循规蹈矩重要还是叛逆地取得自己想要的重要”……

有些人抗住了质疑实现了自我，也有些人深陷质疑的泥潭，一不小心就被命运吞没。

但命运之路不该被规定好，对美的理解也不应当趋向单一，每个人都应当为自己的坚守获得最大限度的自由。

在SK-II推出了#改变命运#系列的第六年，品牌成立了SK-II STUDIO电影工作室，推出“VS”动画系列，用动画+真人的呈现方式，从女性视角出发，洞察女性内心与外界不断对抗又和解的过程，也具象化地表现了对女性力量的致敬。

在#改变命运#的新系列——“VS”动画大片中，SK-II选择了六组奥运选手的真实经历为原型，围绕网络暴力、颜值论调、面对压力、追求完美、突破规则、探索极限这六大主体展开叙述，探讨当下女性在社会中承受的各种压力。

奥运站上荣誉颁奖台的时候，全世界都会为他们欢呼，他们以“运动精神”征服比赛、征服世界，但谁也不知道他们在面对体格不断需要不断进步的同时，灯光下的人要面对更多的声音，或许来自外界或许也来自内心。

对外，他们需要不断妥协、停顿、前进，面对多种因素阻挠时，开始模糊刚开始的初心；对内，面对焦虑的情绪，要如何“自我确认”，完成属于自己的期待。

在《VS网暴》中，通过体操奥运冠军西蒙·拜尔斯不受观众对自己的身材与样貌攻击坚定选择自我的经历，短片探讨了网络暴力对人的侵蚀以及社会刻板印象对人的偏见，强调了“你的美由你定义，而非他人”。

在《VS颜论》中，通过游戏世界纪录保持着刘湘不被外型优越所定义专心深耕自己的游泳事业的经历，短片探讨了大众过分关注颜值的现象，强调了“评判外在，只需一秒；而实力，可成就终身”。

在《VS机器》中，通过羽毛球双打金牌高桥礼华和松友美佐纪找寻自己的情感而非成为“赢的机器”的故事，探讨了人们为了竞争而试图接近完美但却活得像机器人一样的现象，强调了“苛求完美将我们变成机器，拥抱内心才使我们有温度”。

在《VS规则》中，通过冲浪冠军马西娜·梅达冲破他人的标准和期待实现梦想的故事，探讨了诸多规则对女性的束缚，强调了“美并不源于他人定义的规则，而源于追随自己的内心。

在《VS压力》中，通过天才乒乓球运动员石川佳纯对抗失败的经历，探讨了自我怀疑与外界评判带来的压力，强调了“当你对未来犹豫不决时，别忘记曾经的坚持”。

在《VS极限》中，通过日本女子排球队突破体格极限的艰苦训练，探讨了条条框框带来的阻碍，强调了“没有人可以定义你的极限，也没有人能决定你的命运”。

SK-II之所以选择女性运动员作为“VS”片子的主角，是因为她们的故事能够最大限度地呈现人们对抗的影子与力量，典型的事件案例能够激发人们的共同回忆引发共情，也能够从她们的对抗中获取到力量。

SK-II这一次的#改变命运#系列，除了延续以往对“女性课题”的探讨，更具创意的一点是采用了现实+动画的形式来进行表现。

很多观看了该系列广告后，都纷纷赞许道，这才是《爱、死亡与机器人》第二季该有的样子。

而这一系列，确实由SK-II STUDIO与制作过《权力的游戏》、《广告狂人》、《爱、死亡与机器人》等影片的世界级顶尖几个团队联手打造，让每一集的短短五分钟内都包含着“科幻、动作、奇幻”等丰富的电影风格，从画面打造到音乐渲染上，都具有极高的观赏性。

一方面，通过这样的“大片”打造不仅能吸引女性观众，也能吸引到男性观众，从而使这种女性题材的宣传向更广阔，更多样的圈层群体扩散，让“女性的声音”不仅仅只是被女性听见，也能被男性听见。

另一方面，由于“VS”动画系列中充满着许多心理内化的对抗内容，通过动画形式，能够符号化、具象化地把这些情绪给表达出来。

比如《VS网暴》中短片把对西蒙· 拜尔斯外貌攻击的恶意评论具象化为一只只小恶魔，《VS极限》中把看似无法对抗的体格条件比喻为巨人。

运用动画的表现手法既能够实现现实镜头无法表达的内容，也通过动画与现实的强关联，引导人对故事背后的深意思考，感知到女性对压力对抗的不易。

由于这种创新的形势与精良的制造，使得短片上线至今的相关话题已经超过了13亿阅读量。

其高级的动画画面制作与强女性精神共鸣，既吸引了影视层面的KOL对影片进行传播与二次解读，也吸引了对其态度认同的网友，在社交平台上进行观后感的分享。

另外，为了进一步扩大女性这种“对抗”的声音，SK-II持续性地邀请女性代表发声，比如李少红、惠若琪、易立竞、陈粒等来自多领域的、热度高的杰出女性代表，并在传播中结合自己的真实故事经历，将女性精神进一步扩大。

与此同时，SK-II还在影片上线之际设立了“改写命运基金”，只要SK-II STUDIO出品的电影作品，在授权渠道每被观看一次，就会捐出1美元，用于支持女性追求自己的命运，从实际行动去鼓励更多的女性勇敢做出选择把命运掌握在自己手中，实现从宣传到落地的“对抗”闭环。

对于品牌做广告，其实每一次都是与大众的沟通，这样的沟通可能传递了产品信息，也可能在无形中也传递了某种社会价值观。

所以无论从社会价值还是品牌价值考量，品牌社会化都是品牌营销最终会到达的“彼岸”。几乎所有伟大的品牌在获得商业上的成功后，都会脱离商业表达，开始进入社会，去探讨时代问题，通过品牌的力量与社会共同探索问题的解决方案。

就好比可口可乐不会说自家的碳酸饮料有多好喝，Nike也不再聊自家的鞋子多好穿，他们开始聊“品牌的自我实现”，比如社会责任、大众价值观。

而实现品牌社会化有两大主要手段，一是品牌公益营销，二是介入公共议题，显然对于SK-II而言，它选择了后者。

在近两年随着“她经济”的崛起，做女性营销的品牌并不少，翻车的也不在少数，且随着这一营销领域品牌的增多，受众对此类营销也会越来越麻木，SK-II的女性营销究竟有何优势？

首先，SK-II并非跟风对“她经济”的追捧开展女性话题的营销。事实上在女性议题还在“坐冷板凳”的2015年SK-II就已经开启了#改写命运#系列，比起跟风，它更像是风的“引领者”，在受众心中占领了“女性营销先行者”的心智认知。

其次，品牌的女性营销并非从“性别对立”入手刻意制造流量话题，而是真切的关注到了女性在当今社会的困扰。

比如基于外貌焦虑的洞察，SK-II在2018年邀请了女性明星进行“素肌挑战”，把人们对无暇、精致等过度的外貌要求，拉回到女性集福自然之美的审美上，传递自信是最好的天然修饰，打破了女性的焦虑情绪。

在面对传统婚姻束缚时，推出了系列视频《她最后去了相亲角》，直面中国适婚女性的痛点，鼓励女性“改写命运”挣脱压力，也让社会群体开始反思当今女性的婚姻态度。

而在今年的“VS”动画系列中，SK-II更是立足于时代优秀女性的故事，持续性传递女性对抗压力的声音的同时，也放大了新女性的光芒与坚韧。

另外，今年SK-II STUDIO电影工作室的成立也是品牌对女性话题持续发力的决心。因为该工作的成立并非服务于品牌宣传，而是致力于创作原创电影，并把创作核心聚焦于以电影的形态来呈现女性面临的压力与困境，由此推动大众对女性议题更多的关注与认知。

对于品牌精神层面的宣传而言，大部分宣传最终都会回归到品牌声量的扩大由此实现变现，但SK-II这一做法无疑表达了对“女性议题”推动的诚心，在未来，“女性力量”的推动很可能成为品牌的重心，刻进品牌基因里。