“华为影业”再上线，花式致敬开发者

从京东零售发布品牌新主张“不负每一份热爱”，到百雀羚三生花携手张大鹏为女性发声，在营销上注重对某种主张亦或是态度的传递，成了大品牌的一项“必备操作”。

其根本目的就在于以某种态度或主张，搭建起品牌与消费者之间的情感连接，在提升好感度的同时，进一步稳固品牌用户粘性。

新奇的是，有着浓厚情怀标签的科技品牌「华为」，在近日也上演了一出精致的态度营销，无形中塑造起了“有温度”的品牌形象。

真实故事背景加持

华为致敬幕后人 

从本质上说，态度营销本身就是互联网时代品牌与消费者关系的再定义，尤其是对于已积聚一定影响力的品牌，如何通过创意的营销方式以长期粘住消费者，就是一项品牌营销的重要议题。

在华为迎来2020开发者大会之际，针对平台上的主题开发者，华为带来了两支短片讲述开发者的故事，旨在致敬不断追逐梦想的年轻人。

《抽屉里的梦想》以真实故事为原型，讲述马来西亚漫画家ZINT的逐梦历程，无论是课桌，还是自己的书本上，这一热爱漫画的小男孩都将周边的物件赋予了艺术的色彩。

即使不被家人理解，包括生活和工作上的各种失意，最终小男孩凭借对绘画的热爱，对梦想的坚持，站上了梦寐以求的漫画舞台，也在华为主题上开启另一个崭新的舞台。

可以注意到，在内容上，品牌大量使用单纯的镜头语言进行表现，取消了大部分的旁白和人物对话，着重以肢体语言、表情神态、动作示意，构建起了感官视觉上的冲击力。

而另一支则来自华为爆款主题《悟空传》的开发者仲夏，在毕业后就全职开发主题，从一开始的单打独斗到一步步的砥砺前行、带领团队，主人公也从一个设计小白到现在的游刃有余，用故事真正诠释何为“热爱”。

品牌在故事上借人物真实事迹，捆绑“梦想”、“热爱”标签，实现态度传递只是其一，但更多的是品牌对背后人物的一个致敬。

先抑后扬

撬动用户情绪开关

品牌讲故事，关键在于穿透力和感染力。

好的故事应该是天然带有兴趣和情绪的种子，无论是视觉上还是听觉上，都容易让人不自觉地产生兴趣，恰到好处地抓住用户眼球，激发起看客想要进一步了解的好奇心理。

从某种程度上说，营销其实就是向正确的人讲正确的故事，不难发现，手法上取消大部分旁白和人物对话，配合前后人物逆境到顺境的转变，巧妙地通过先抑后扬的方式调动了用户情绪。 

然而，品牌的高明之处在于将品牌/产品以润物细无声的方式植入于情节之中，借着故事本身所具有的感染力，实现潜移默化的消费者心智占位。

就如内容上从知名漫画家对梦想的坚持，以构建起浓厚的感性氛围后，自然过渡到结尾的设计师入驻华为主题，变相透露出华为主题在其中所搭建的桥梁角色。

亦或是《万物生长》中，以开发者自述的方式，将平凡的主题、创意，上升至守护个体自我表达的使命层面，软性植入产品所具有的隐性价值。

情感消费时代，消费者不再满足于产品本身功能上的需求，更在意的是一种情感上的满足和心理上的认同。

华为在内容上以情感化语言与消费者进行沟通，一方面恰到好处地触发了用户情感共鸣开关，提升了品牌好感度，同时也借故事情节，帮助大众更加理解品牌所要传达出的“为热爱而生”的主张。 

巧用情感化语言

提升品牌内涵价值

对于品牌而言，《抽屉里的梦想》TVC本身是否具备穿透力，能否通过刺激消费者感官视觉，产生用户心理和情绪上的起伏，就是品牌营销的制胜关键。

早在去年六一儿童节期间，品牌就曾释出相似的营销打法，由蔡成杰导演用华为p30裸机拍摄的竖版情感短片——《悟空》上线社交平台。

在内容上同样也是讲述男孩寻找心中的“悟空梦”，独自踏上征途的奇幻故事，上线仅10天，就已被转发1.2万次，留言3200+，形成传播上的燎原之势。

然而，品牌撬动用户情感开关只是亮点之一，此次华为主题从开发者的故事层面做切入，背后隐藏的是品牌态度和主张的传播，以进一步塑造起品牌特定形象价值的营销过程。

可以发现，在植入上，无论是先前的《悟空传》，还是《抽屉里的梦想》，品牌始终以刻画情节为主，品牌露出则放置在次要位置，这在无形中就大大降低了消费者对广告的抵触心理。

依托情节上的走心和感性氛围，配合这一真实故事背景加持，巧妙地反哺了品牌本身所要诠释的态度及主张，实现点对点的有效传播。

换句话说，一个品牌发展具一定规模，反而不应该是延续传统的硬核产品向推销方式，而是应当注重品牌层面的塑造，与消费者建立强有力的情感链接。

就如运动头部品牌耐克长期打造的态度向营销方式，一方面是体育精神与态度营销更为契合，达成相得益彰的营销效果，另一方面则是品牌以态度圈粉、持续强化品牌个性、率真性格的营销目的。

碎片化时代下、消费者的信息获取渠道日益多元化，注意力已然成了一项稀缺资源，品牌要长期地粘住消费者，企业的形象价值、口碑就在其中扮演着重要角色。

在传播上华为巧用情感化语言，打造出品牌的“朋友人设”，既传递出了“华为主题——发现世界的璀璨”核心诉求，同时也在侧面塑造起了“有温度”的品牌形象。