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万物皆可supreme之后,这个潮牌还酷吗?

首席营销智库
2019-09-02 14:34
19789

8月19日,supreme公布2019年秋冬产品目录,推出了一款 “一次性”手机(burner phone, 属于预付费设备,但与预付费电话的不同之处在于其专用于一个目的后可被丢弃)。

   

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继上次三星和“意大利supreme”联名后闹出的乌龙,supreme终于试水科技领域了。一出手就令人匪夷所思。在5G即将到来的今天,supreme联名BLU生产了一款“老人机”。该手机支持双卡双待,128MB内存,只能使用3G数据,配备2.4英寸屏幕,厚13.5毫米。


至于售价,Supreme官方并未公布,但有人估算这款限量的手机,最终售价会高达1300美金,超过IPhone XS MAX。

 

如果真是这样,就不得不感慨supreme的品牌价值。似乎任何事物只要加上“supreme”就变得高贵起来。这个品牌有“点石成金”的魔力吗,还是炒作带来的价格虚高。

 

这些问题值得思考。

 


品牌理念决定营销策略

 

supreme是一个美国服饰品牌,1994年秋季诞生于美国纽约曼哈顿,由James Jebbia创办。是结合滑板、Hip-hop等文化并以滑板为主的街头服饰品牌。supreme的本意是最高、至上的。


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说起supreme,就必须要提创始人James Jebbia。他出生于英国,父亲是美国人,母亲是英国人,他们在他10岁那年分开。

 

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James Jebbia从小对The Face和I-D那样的时尚杂志着迷,并向往纽约。所以在1983年他拜访完父亲后,就留在了West Virginia。后来他开了自己的店,他的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,店内吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家。

 

之所以有这么高的人气,除了出众的产品设计,还有一个重要原因,James Jebbia一直贯彻的品牌理念:试图创造属于自己独特的身份标识和审美。这一理念致使品牌采用饥饿营销的方式。所有产品都是限量(少数基本款除外)、限时发售,一次错过永远买不到,而且新产品只会在周四(日本是周六)固定时间交易,所有产品只能通过官网预定,或实体店排队购买,没有经销商。如此一来,每件supreme都成了收藏品,能彰显自己的与众不同。所以有人不惜溢价12倍来收购。


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不过只靠饥饿营销并不能一炮打响。正好supreme的店里聚集了一帮街头艺术家,James Jebbia邀请他们一起设计新的产品。这在当时(90年代),还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通,supreme终于邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee.与他联合设计了一款卡车帽,用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部,并在内部的标签绣上他的签名。


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Rammellzee在当时可是名人,经与他的合作,supreme的知名度一下打开了,一股街头潮流,这无疑增加了品牌的曝光量,而席卷时尚界。为之心动的除了大众,还不乏当红明星。他们纷纷秀出穿上supreme的照片且还是免费的。


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(Lady Gaga与supreme)

 

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(水原希子与supreme)

 


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(陈冠希一度被视为supreme中国代言人)

 

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(吴亦凡是supreme的狂热粉)

 

早期的supreme是一个很“酷”的品牌,它始终坚持街头潮流理念;店铺选址要求严格,只在文化匹配的城市里开设分店;不管是美国总统还是国际明星从不发放免费产品;不热衷利用明星进行炒作;从不在包括网络,平媒等平台上投放广告;品牌联名款一向限量,并且对合作对象的要求极高。

 

主理人JamesJebbia以不为金钱折腰在圈内著称,拒绝过很多明星的邀约和店铺以及业务扩张的建议。不盲目的扩张品牌,也不商业化的全球性开设实体店铺,不让品牌过度曝光,保持神秘色彩,这是他的做法。

 


过度营销,黄牛共谋

 

supreme作为街头潮流品牌的代表,自然受到资本的关注,其中最感兴趣的就是凯雷集团。2017年,凯雷集团以5亿美金的价格收购了supreme 50%的股权,转变由此开始。


很多人担心资本进入supreme会不会影响品牌的理念,毕竟饥饿营销只能赚到眼球,量产的商品才能满足资本的胃口。如何处理品牌与资本的关系,这是James Jebbia需要面对的问题。作为主理人,他不愿改变限量销售的策略,否则会颠覆品牌理念。于是supreme采用跨界营销,不断炒热度,然后复刻基本款的方式运作。

 

首先是和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等大牌合作推出单品,而且基本都是断货王。


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其中最受关注的是supreme与LV联名了。单品涵盖服装、箱包、手机壳等。


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一开始这些联名单品广受好评,令人眼前一亮。引得无数明星、潮流人士追随。但接下来supreme的表现就让人看不懂了。这一次直接跨出时尚界。


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Supreme的寿面碗、热水袋、烟灰缸。如果这些还在接受范围内,那下面这块砖头就备受争议。


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还有这款与LV联名的棺材……



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这些操作一度将supreme炒到前所未有的高度,赚足了人气与话题。而它的单品自然也被炒到很高的价格。拿那块supreme的砖头举例,官网售价是32美金,要知道国内一块砖的价格是三毛钱,再经过黄牛的炒作,价格飙到1000美金。


且不说官方定价如何,单单黄牛的炒作,就超过了30倍的利润。所以也滋生出一批专门炒supreme的贩子。这么多钱被黄牛赚走了,品牌甘心吗?没办法,为了不影响品牌理念,同时不断盈利,supreme只能睁一只眼闭一只眼,甚至需要黄牛来帮自己炒热度,这是品牌与贩子针对消费者的一场共谋。



盗版横行 万物皆可supreme

 

所谓树大招风。

 

大牌最怕的就是盗版,特别是采用饥饿营销的品牌。supreme一直没有进军中国市场,一是水土不服,没有匹配的文化;二是中国有很多盗版,会蚕食品牌的价值,这是supreme最担心的。

 

然而躲的了初一躲不过十五,在当红明星和潮流人士不断的带货下,supreme还是被盗版给盯上了。

 

打开某电商平台,映入眼帘的就是各种supreme的山寨。


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价格在50—800元不等,主要集中在100元左右。这还是官方严厉打击之后,可想而知曾经的盗版supreme在国内有多猖獗。

 

中国的消费者对街头文化是陌生的,多数是通过网络或者留学生群体了解到,而且还是一知半解。当大家接触到supreme时,它已经被炒到很高的价格,所以给人的品牌印象并不是所谓街头潮流,而是奢侈品,只有明星、富二代才能触碰。仿佛穿上supreme就代表有品味、有经济实力。


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(国内明星与supreme)


虽然要承认supreme在产品设计上有其独到之处,但在国内,它的象征意义远大于审美价值。再加上supreme不断地联名,就给国内网友一种感觉:任何事物贴上supreme就变得时尚、高端。所以很多买不起supreme的就开始穿盗版,久而久之,一场网络狂欢就到来了。

 

不知是谁在抖音上把土味视频加上了supreme的标签,于是就变成这样:

 

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这样


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还有这样


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必须再次承认supreme强大的时尚属性,即使最接地气的内容,在它的加持下,立马时尚起来。不过,这对品牌来说是一次伤害。在互联网的解构文化下,supreme剥离了自身独特的品牌属性,成为万物皆可supreme,其中有盗版的原因,也有它自身过度营销造成的问题。索性这是在中国,并没有席卷海外。国外的街头文化才是它的根基。这样下去supreme还能撑多久呢,不断跨界虽然能持续带来热度,但人们的审美终会疲劳。


当supreme从独特变得不独特,变成万物皆可supreme,那泡沫爆炸之后,品牌还剩什么呢?

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