建立品牌力、赢得下半场——《京准通营销科学白皮书》发布 SUPREMEE心域建设方法论成全场焦点

营销是门科学。

过去，USP理论、定位理论、4P理论、5A用户模型等经典理论，滋养了一代代营销人，助力无数品牌崛起、成功。

如今，海内外大企业、大品牌、大平台均高度重视营销科学，并组建专门团队进行深度研究，继续推动市场营销在方法论与应用层面的同步进化与发展。

作为中国主流零售平台之一的京东，不仅早早拥抱了营销科学化趋势，一直致力于探索、打造和完善平台营销科学体系，更是时刻洞察品牌商家生意增长面临的各种考验与挑战，不断丰富创新多元化的高效营销工具，以助力品牌在不确定性中获得确定性增长。

前不久，京准通联合群邑中国重磅发布的《京准通营销科学白皮书》，便涵盖了京东营销科学体系的最新成果，被业内誉为“全球营销科学大家庭的新成员”。其核心内容之一的“SUPREMEE品牌心域建设方法论”，更是行业瞩目的焦点。

SUPREMEE心域建设方法论——

品牌跨越周期、思路转型的指南针

品牌发展存在周期，这是客观存在的规律。基业长青的企业品牌，往往能跨越周期，获得持续成功。而它们跨越周期的重点，并非每个阶段一城一地的得失，而是全局视角下品牌价值与品牌力的提升，注重短期利益与长期建设的平衡。

凯度调研有数据表明，一个成熟品牌整体的生意贡献，30%是由短期销售（含付费广告）所产生，70%则是由品牌中长期贡献。这70%中长期的贡献，便是由品牌价值所产生。

而建设品牌价值的核心内容，无疑是消费者资产运营，将更多消费者转化为品牌忠诚用户。但知易行难，国内众多品牌商家清楚知道消费者心智护城河建设的重要性，却难以找到合适的抓手，没有明确的方法论指导，以及缺乏趁手的营销工具，因此鲜少能成功转型。

正是在这样的背景环境中，京准通基于京东平台生态优势和综合资源禀赋，推出了一系列科学模型与数据工具，以更科学、更规范、可视化、可操作的方式，助力品牌实现用户心智的高效运营。该过程及其中的所有内容，京准通将其定义为“用户心域建设”。

“SUPREMEE心域建设方法论”则是京准通为品牌提供的一套全域视角下深入消费者心智路径、经营用户心域、实现生意升级的科学化运营体系。

众所周知，消费者洞察是品牌营销的基础，勾勒用户特征、进行人群划分也是各大营销方法论的重要组成，比如国内流行的5A人群模型。

如今，京准通SUPREMEE方法论进一步将平台人群池与广告所触达的人群深化细分为“海域”（Sea）、“浅滩”（VadUm）、“初见”（exPosure）、“认知”（peRception）、“兴趣”（intErest）、“首约”（engageMent）、“信任”（bElieve）、“挚爱”（lovE）八层。京准通基于此搭建的“SUPREMEE心域经营模型”，能够帮助品牌商家更精准地洞察用户、了解用户，让营销策略真正做到有的放矢，提升广告投放效率，扩大心域人群规模，加速品牌心域建设。

究其本质，“SUPREMEE心域建设方法论”是品牌商家从卖货视角向消费者运营视角转型的指南针，也成为越来越多品牌商家敢于从短期销售迈向品牌长期建设的定心丸。

SUPREMEE心域指标体系——

品牌精准定位目标人群的制导工具

广告营销圈有句名言：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”说白了，这种现象是传统品牌操盘者缺失高效工具、凭经验做决策场景下的产物。随着营销科学的迅猛发展，高精尖的营销工具出现，或许终有一天会让这句名言作古。再神的弓箭兵，也已经失去了与精确制导导弹的可比性。

包含基础指标、建设指标、心域指标和资产增长指标的SUPREMEE心域指标体系，恰似品牌心域建设过程中，定位和管理目标人群的制导工具。

SUPREMEE心域指标体系

通过它，品牌可获得全面的用户心域分析视角，洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额，并通过与行业标杆对比，洞察自身与行业的差异，找到发力机会。而随着持续下钻分析，品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径并制定科学的营销策略，精确匹配在场域中的高效触点、资源活动等等，实现生意效能最大化。

这也意味着，SUPREMEE心域指标体系既能在前期指导品牌制定合理的投放规划，把预算花在刀刃上，避免浪费，也能在中期助力品牌持续监测投放效果、实时调整优化投放策略，提升效率，还能做好后期的“投后管理”，复盘总结积累经验，为下一次投放提供参考，真正做到科学化心域建设。

实战案例硕果累累

凸显SUPREMEE心域建设方法论多元价值

实战，是检验营销方法论价值的最佳途径。

京准通&汤臣倍健进行过一次对照实验，有力证明了SUPREMEE心域建设方法论的强力高效。针对汤臣倍健希望借助营销科学实现“品牌生意”和“人群资产”双向增长目标，京准通先是对品牌广告用户资产进行了精准分层，随后运用“SUPREMEE高增益模型”为品牌挖掘出广告易转化人群，一方面扩大了广告未触达的S海域、U浅滩具有转化潜力的用户规模，另一方面加速了P初见、R认知、E兴趣人群向信任、挚爱的转化效率。

与对照组相比，汤臣倍健运用心域建设方法论的广告投放，取得了品牌心域加深人数提升7%、心域加深率提升24%、最终转化率提升2.7倍的心域建设成果。

此外，SUPREMEE心域建设方法论具备“全域适用”、“可差异化定制”等特性，助力不同品类、不同行业的品牌取得显著的心域建设成就。

例如消费电子品类（电脑/数码/手机/家电）头部集中效应强，消费者思考决策时间较长，故品牌需要关注“心域加深”，以产品科技创新、品牌市场认知影响用户心域强度。

因此，在与华为共建案例中，京准通提出“加大商品创新力度”、“商品价值由先锋人群进行传递”、“激活品牌老客”等心域建设逻辑，以“精准种草”为关键，围绕“先锋人群规模”、“先锋人群渗透”、“老客活跃度”等重点心域指标，进行广告营销投放，强化消费者心智，建立起品牌心智护城河。

而食品饮料品类创意性与热点节奏强，消费者决策周期短，这要求品牌更关注“场域互动”，通过全域的触点整合，加强自身与消费者的紧密性，提升消费者的购物体验。

这在安慕希丹东草莓酸奶案例中得以展现。洞察层面，京准通以用户反馈作为依据，说服品牌坚定确立“丹东产地直采草莓”为新品核心卖点；运营过程中，京准通协助品牌针对S海域和U浅滩人群进行着重发力，带动品牌新品声量破圈，扩大种草人群规模，同时针对R认知、E兴趣、M首约人群进行有节奏的广告触达，匹配有效的年货节机制，刺激用户迅速拔草完成转化。最终，安慕希丹东草莓酸奶新品上线仅20天，不仅轻松完成第一阶段销售任务，还达成了“新品心域人群较预期提升40%、高意向人群ROI提升50%，消费者市场渗透率提升20%”等心域建设目标。

另外，大快消类目（美妆/健康/运动户外）以产品独特卖点为核心，品牌需更加关注“品域内容”，对产品进行持续创新，加强消费者心智渗透，建立产品和需求场景的联结，带动消费场景升级，提升品牌价值与好感度。京准通助力Swisse将Swisse PLUS净肝片打造成保健品中的奢侈品，极具代表性。

相比传统护肝片，Swisse PLUS净肝片产品功能及价值焕新升级，京准通帮助品牌快速锁定了新品的目标人群。随后结合SUPREMEE心域建设方法论，进一步将品牌用户划定不同分层，并分别制定差异化的运营策略，如S海域人群锚定脂肪肝易感人群，着重沟通“净肝、护肝”的重要性，同步加深品牌认知；U浅滩人群锁定护肝意向用户和摇摆用户，强化宣传PLUS净肝片的产品成分和功效，打消顾虑，抢夺行业潜在用户；对于品牌老客，以新产品“功效、价值全面升级”为沟通重点，说服E兴趣、信任挚爱用户进行消费升级。

从上述案例我们也不难推断，SUPREMEE心域建设方法论可以陪伴品牌成长全周期，达成品牌不同阶段的各类发展目标。

崇尚营销科学

让品牌营销“看得见、摸得着、可优化”

商业世界，唯一不变的就是变化本身。市场变幻莫测，品牌都是在不确定性的环境中谋增长。客观来说，即便是现在品牌营销也充满了不确定性：有时候，品牌信心满满的出手，落地效果却远不及预期；而不少现象级的成功案例，连品牌自己都认为有幸运buff加持——难怪有人将品牌营销比喻为“玄学”。

而国内外营销科学不断推陈出新的初衷都是一致的：更好地解决品牌客户生意增长难题，让品牌客户获得确定性的回报。

站在品牌客户的角度，除了强力高效、全域适用、全周期陪伴等实际优势，SUPREMEE心域建设方法论能提供的另一个独特价值，便是安全感。

这份安全感，既来自于它让品牌能更快速精准的了解用户、定位用户、触达用户——品牌拥有清晰明确的目标，也来自于整个心域建设过程品牌都看得见、摸得着、可优化——品牌能够掌握主动，还来自于系列科学方法论及高效营销工具背后京东营销科学团队这颗“智脑”——品牌拥有可靠且战力超群的队友、伙伴。

实际上，从4A&4E科学模型，到iStar品牌智胜方法论，延续到如今的SUPREMEE心域建设方法论，京东一直在丰富完善自我的营销科学体系。

在充满机遇与挑战的当下与未来，期待京东营销科学团队能够助力更多品牌实现从追求短期收益到注重品牌长期投资、长远发展的转型。

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