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携《你好生活》强势归来,怡宝重构慢综艺营销想象!

广告提案网
2021-12-09 14:27
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随着大众生活水平的持续上扬,社会泛娱乐产业开始极速生长,而作为其中最为鲜明代表的各色综艺逐渐走进了Z世代的视线里。

 

而近年来,热门综艺更是呈现出喷井式迸发的态势,诸如《极限挑战》、《乐队的夏天》、《脱口秀大会》、《说唱新世代》、《创造营》、《明日之子》等一系列老牌综N代与新鲜综艺IP层出不穷,持续聚焦着年轻人的注意。

 

不过随着综艺市场竞争逐渐趋于白热化,以快、燃、炸为核心的竞技类综艺热度开始持续降温,相反聚焦于真实日常生活的治愈风慢综艺开始成为了大众新宠,而近期一档由央视出品的慢综艺《你好生活》更是频频出圈荣获大众一致好评。

 

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而作为独家冠名品牌的怡宝也凭借着《你好生活》的差异化打法,玩出了一场可圈可点的慢综艺营销大秀。

 

聚焦最真实的生活体验

撬动最有力的价值共振

 

随着出圈综艺的越来越多,种类越来越丰富,也不由得让人思考起了综艺为什么能够赢得大众的喜爱。

 

大众生活节奏的加快,工作生活的压力接踵而来,最初的综艺便充当起了人们解压消遣的重要媒介,因此不难发现往往前期爆红的综艺多竞技博弈、幽默诙谐的快综艺为主。

 

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而随着Z世代影响力的不断加强,大众的普遍诉求也开始从简单的压力排解上升到了精神层面的共鸣以及个性自我表达的高度。


而以《你好生活》为代表的慢综艺或许在内容玩法上并不如快综艺般拥有燃炸的视觉体验,但在对真实生活的抽丝剥茧过程中却总能让人感受到一种更深远更持久的心灵慰籍。

 

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回顾《你好生活》三季三季的持续出圈,或许由央视知名主播尼格买提和“芳心纵火犯”撒贝宁组成的“尼撒组合”在一定程度上的确能够吸引大众注意,但以娱乐形式的综艺为外衣持续探索真实生活该有的样子,对生活真谛的持续探索才是其真正打动人心的关键所在。

 

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例如节目第二季第一期《拥抱改变》和第二期《一段精彩的排练》中围绕着山谷音乐会而展开的一系列讨论便带出了一系列如#孩子出生时撒贝宁发的第一条微信#、#怎么做让年轻人愿意亲近的长辈#等社会话题的持续热议。

 

小尼知道妈妈生病,费尽心思把她骗到北京治疗时,更是让#哪一刻你意识到父母老了# #父母生病了要不要瞒着他们#的沉重话题赢得了无数人的共鸣与热烈讨论。

 

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央视天团重回校园生活、小尼为父母重新还原婚礼现场更是引发了无数人对于青春及爱情的无限遐想,此外清新自然的山谷音乐会、天山脚下的恣意漫步、赛里木湖畔的露天演唱会更是掀起了一波又一波人对于诗和远方的憧憬。

 

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而折射到被钢筋水泥丛林围困的现实生活中,强烈的视觉反差感加持下人们对于田园牧歌式自由生活的心底愿望被迅速盘活,《你好生活》就像是一个在浮华世界中投下的深水炸弹,以一种清醒又戳心的方式不断撩拨着大众心弦。

 

与传统真人秀综艺所谓的台本不同,在《你好生活》的镜头中更多的是在舒缓节奏下的自然呈现,以“尼撒组合”在旅程中的所见所闻,描绘出简单快乐的生活轮廓,还原真实,贴近真实,用真情实感全景展现当代中国新青年的多元价值观。

 

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而怡宝之所以能够一直以独家冠名品牌的身份陪伴着《你好生活》走过三季,关键正是在于二者价值理念的高度共振。

 

《你好生活》的创意出发点最初在于打破疫情过后人们对于生活的消极负面态度,通过探索更真实更正面更温暖更有质感的多元生活面貌赋予大众对生活的自信,而到了第三季节目走进贵州、海南、北京三地并每期邀请来自不同领域的青年嘉宾,和大家一起感受生活的本真状态,探寻属于生活的魅力与真谛。

 

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而对怡宝来说,《你好生活》的目标受众恰巧与品牌的年轻用户群体巧妙重合,而品牌一贯坚持的健康生活理念同样与节目最核心的价值思考不谋而合,基于内外双重契合度的思考,怡宝携手《你好生活》正以更多元化的真实生活内容达成持续与Z世代达成情感共振。

 

化品牌信息为节目内容

以隐性营销赋能价值增长

 

在如今的多向度信息时代,人们对于大数据广告的敏感度越来越高,对于植入广告的容忍程度也越来越低,各种影视剧中插贴片广告人人喊打,也在反向倒逼着品牌植入营销的持续进阶。

 

而对于联动热门综艺IP的品牌而言,最完美的营销路径莫过于将品牌信息内化为内容的一部分,甚至将其打造成内容驱动乃至价值赋能的有效载体,以双效合一的链路抢占用户心智。

 

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而深谙多元化时代营销法则的怡宝,在《你好生活》中更是以隐性露出的方式将品牌信息尽可能地通过嫁接内容的形式呈现而出,让观众始终在充满视觉享受与价值共鸣的语境中完成品牌信息的潜移默化传达。

 

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诸如主持人和嘉宾们身上时髦潮流的斜跨水瓶,下雨天时的雨伞,做饭时的围裙,每个人手上拿的搪瓷杯,以及暗戳戳出现和撒贝宁趣味互动的怡宝牌自动贩卖机,在各种生活场景中随处可见的怡宝元素很自然地构成了生活化内容的一部分。

 

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相比传统植入广告必然要和情节内容关联的生搬硬套,本就秉承着无剧本无套路的《你好生活》在大多数时候都是凭借着主持人和嘉宾们的自由对话而展开,而许多时候品牌的露出节点往往是主持人们插科打诨间的妙语连珠。

 

例如撒贝宁以喝水掩饰尴尬的瞬间,又例如众人在观看奥运会女排比赛时不经意发现的手中中国女排定制款怡宝,不留痕迹地一语带过既淡化了品牌植入的生硬质感,也让品牌信息以一种不影响主线内容的柔和方式在观众心中留下一点浅浅的烙印。

 

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而节目中强调出的中国女排限定款也与场外怡宝为中国国家排球队、中国国家游泳队、中国国家羽毛球队、中国国家足球队、中国国家短道速滑队等70余支队伍的体育健儿提供补给支持和服务保障,成为“中国国家队合作伙伴”的身份遥相呼应。

 

除却主持人和嘉宾们在生活细微处的临场发挥,各种生活场景中的定制类道具,以及更多线上线下形式的衍生玩法,怡宝的植入模式更体现一些更深远更具价值思考的内容层面上。

 

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在《你好生活》第三季贵州毕节篇中,一行人帮助了一位失去儿子儿媳独自抚养三个孩子的老奶奶装修了家中破烂不堪的房屋,而怡宝更是豪气的为其提供了终身用水;此外品牌更是携手节目组共同为毕节为民小学建造了一所公益图书馆,为孩子们提供舒适、安全的阅读环境,投入到有意义的生活中去,完美地诠释了品牌对于生活的积极态度。

 

而这其中折射出了也正是怡宝自2007年就开始推行的“百所图书馆计划”,截至目前品牌已 通过构建电视、投影仪等硬件设施,让即便是教育资源匮乏地区的孩子也能用在浩瀚的知识海洋中尽情遨游,更有效地助力他们的成长。

 

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品牌与综艺调性的一致,是消费者感知品牌价值理念,并取得双赢局面的关键,怡宝对于《你好生活》的冠名从来就不仅是停留于表象这么简单,更多是用一种与节目相契合的自然状态探寻生活的真谛,通过更多元化的社会洞察、更美好更健康的生活态度以及更具时代网感的内容呈现构建出一条更深远持久的品牌链路布局,从而有效地呈现品牌优秀的社会责任感与正能量价值口碑。

 

品牌年轻化,走心不走形

 

最终回归品牌维度,随着Z世代影响力的不断扩张,品牌营销链路开始不断以聚焦年轻流量为目的转型升级,在产品底层实力的基础上,品牌对于流量玩法的熟稔程度、对年轻文化的了解程度,对年轻用户心智抢占的程度,乃至社会口碑的优质程度都影响着品牌营销的最终效果。

 

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而在年轻圈层中愈演愈烈的娱乐综艺自然也就成为了各大品牌争相抢占的营销制高点,在怡宝锚定着《你好生活》的全方位布局,更是洞察到了极尽喧哗过后人们对于美好生活本质的思考,对于形式之下情感共鸣点的渴望。

 

总结下来,怡宝联动《你好生活》的强势出圈营销思考大致可分为以下三点:

 

一,挖掘综艺背后的年轻化共鸣点。


综艺千千万,万变不离其宗,品牌+综艺IP的营销模式关键在于寻找到内容背后的底层年轻个性价值思考,就如同怡宝与《你好生活》这对cp的存在,就是凭借着最真实最自然生活的呈现与年轻人寻求自我治愈的内在诉求强烈共鸣,在一种持续有效的生活交互中构建出了一个良好的品消关系。

 

二,以配角人设积极融入综艺内容。


信息时代下的视听化语言对于年轻人的影响力远比品牌生硬植入来的更为有效,通过沉浸式的多元内容矩阵为媒介有效吸引大众,如怡宝般将品牌露出内化为《你好生活》的原生态内容,以参与其中的配角人设在其中出现,在不喧宾夺主的内容语境下便能有效地弱化广告属性,并潜移默化地完成用户心智的抢占。

 

三,构建立体鲜明的品牌社会形象。

 

群雄逐鹿的市场大背景下,品牌与综艺想要脱颖而出达成双赢,综艺内容的出彩程度是一方面,更重要是这档综艺是否拥有足够的社会影响力,能否向社会传递积极正面的能量。

 

《你好生活》作为一档探寻生活意义,展现美好生活的正能量综艺,不仅拥有者高度契合年轻用户的网感属性,其在生活演绎中抛出的社会命题、价值思考及品牌的公益能量都能够对社会产生极为深远的影响,在品效合一的洞察下以内容构建起了品牌鲜明立体的社会形象,也让品牌与综艺达成了一种互惠互利互补的良性循环。

 

携手《你好生活》继续探索生活的真谛,以更多的生活正能量撬动Z世代共鸣,怡宝正在不断构建起多元化时代独属于品牌自身的差异化辨识度。 

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