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打造现象级嗦粉IP,臭宝螺蛳粉趣味social嗨翻全网

首席营销观察
2022-04-01 16:42

有这么一种美食,闻着臭吃着香,喜欢它的人永远停不下热爱,不喜欢的人却屡屡闻风而逃,口碑极其两极分化,却从未影响到它在年轻人心目中的地位。

 

没错,它就是——螺蛳粉。

 

还记得2020年初,螺蛳粉一举霸占微博多个热搜词条,全网消费者的热情让螺蛳粉被买到缺货,催买家发货的留言更是如山呼海啸般席卷各大社交平台,这个原本的广西特色小吃就次登上了全国人民的美食榜单。

 

数据显示,截至2020年12月,袋装柳州螺蛳粉产销达到了惊人的105.60亿元,较去年增长68.80%诸如李子柒、好欢螺、螺霸王等螺蛳粉品牌也因此迎来了一个全面发展的春天。

 

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而随着这个新兴大众美食赛道热度持续攀升,红火之余同质化风格也成为了各大品牌不得不面临的巨大挑战,如何破除“易火不易活”的流量桎梏,从诸多竞品中成功打造品牌个性化形象脱颖而出,作为赛道新星的臭宝螺蛳粉交出了一份另类高分答卷。

 


为品牌注入social社交活力

臭宝的人格化形象升级

 

个性化年代,辨识度为先。

 

多向度信息链路与碎片化思维的双重影响下,消费者注意力转移速度持续加快,眼花缭乱的信息流转频率与花样百出的传播媒介更是进一步阻挡传统营销链路中的传播效果,想要有效渗透进年轻人的多元兴趣圈层内部,以更高效的打法击穿领域壁垒显得尤为重要。

 

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其中,学会Z世代个性语言,破译年轻人社交密码,以同频共振的差异化语境为介质联结年轻人的各大兴趣圈层,越发成为了品牌们不得不学习的新颖玩法,而诞生于互联网时代的臭宝螺蛳粉自然也深谙个性社交的重要性,也正是凭借着差异化十足的social网感,臭宝成功后来居上,打造出了自身独特的品牌调性。

 

其实以社交为突破口,打入Z世代内部的营销玩法在年轻化营销的大主题下已经不再新鲜,不过相较于不少品牌仅局限于单点布局,以时有时无的节点营销抢占短期流量聚焦的片面思路不同,臭宝螺蛳粉以更长远的品牌布局战略,自内而外地构筑起了品牌与年轻人的深度联结。

 

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从“臭宝”这个在年轻人群中颇为火爆的网络热词就不难看出,品牌的确是个十足的5G冲浪选手,作为情侣之间亲昵的称呼,臭宝本身就自带亲切感与网感。


此外,以“臭宝”为品牌名,还是螺蛳粉领域的品牌,更是做到了无一字说螺蛳粉,但凭“臭”一字就形神兼备地传达出了螺蛳粉的精髓,从而以极高品牌的辨识度戳中Z世代的吃货属性。

 

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既然品牌名都这么具有年轻网感属性,玩法自然也不会让人失望,臭宝螺蛳粉十分强调线上社交平台的个性化运营,希望通过赋予品牌人格化特质进而与年轻一代产生零距离交互。

 

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因此,如老乡鸡凭借着“咯咯哒”文学走红全网类似,臭宝也在微博主阵地不断打造着自己欢乐氛围十足“哈哈哈”宇宙。

 

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在角色塑造上,臭宝螺蛳粉完全没有一个官方微博该有的矜持,反而亲自下场与网友互动,凭借着近乎搞笑博主的交互风格引发了一众网友的爆笑围观。

 

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此外,臭宝螺蛳粉还深谙年轻人梗文化的魅力,各种土味沙雕话题内容层出不穷地制造,在每个打工人翘首以待的最后一个工作日,臭宝总是会带着各种各样的表情包前来打卡,把嗦粉、下班和表情包的三大快乐同步传递给年轻人,实现内在情感的高频共振。

 

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不久前,品牌打造的#想你了臭宝#话题凭借着土味沙雕无厘头的风格在全网反响剧烈,不仅在微博获得了阅读量高达3.2亿、讨论量达7.2万的好成绩,还在抖音上实现了高达580.9万的视频互动量,实现了品牌第一次社交出圈,也奠定了臭宝螺蛳粉极其鲜明的social社交个性,为后续一系列营销埋下伏笔。

 


深挖“嗦粉”经济密码

用螺蛳粉构筑品牌年轻化桥梁

 

任何一个领域的崛起都尤其道理可言,而不断追溯着某个市场蓬勃发展背后的故事,往往能进一步了解风口消费之下的消费者个性群像。

 

拿螺蛳粉来举例,年轻人近年来格外热衷的“嗦粉”事业背后,是这一代人埋藏心底的猎奇心理在驱动,与榴莲、臭豆腐并称“臭味三巨头”的螺蛳粉集香臭于一体,初见时的魔鬼味道与入口截然不同的鲜香爽口极限碰撞,巨大的落差体验让无数人欲罢不能,在尝鲜思维的影响下自然也就造成了这款地方美食的有效出圈。

 

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而臭宝螺蛳粉能够持续让自己与其他竞争对手区隔开来,并一步步赢得Z世代的更多青睐,天时地利人和的全方位布局是关键。

 

首先,大背景上,懒人经济大行其道。

 

前者说到尝鲜心理是年轻人纷纷种草螺蛳粉的关键,而视角进一步拉远,诸如螺蛳粉、方便面、卤制熟食、干果零食等一系列领域的兴起,更多的则是与懒人经济的发展有着极大的关联。

 

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快节奏的工作生活重压之下,年轻人在日常中稍有闲暇时间精烹慢煮,与时间赛跑的后果便是对于一日三餐的便捷诉求与日俱增,不断生长的线上外卖行业便是在此之上的产物,而下班之后开袋即食、一冲即好的螺蛳粉既能让年轻人迅速享受美食带来的治愈,也高度契合当下Z世代的懒宅观念,自然也就备受大众欢迎。

 

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此外,臭宝螺蛳粉在洞悉了年轻人追求简单便捷的就餐习惯后,更在每个配料包上都标明了数字序号与烹煮步骤,并用不同的颜色做了明显区分,一目了然的步骤让即便是第一次嗦粉的小白也能轻松搞定。

 

螺蛳粉品牌众多,但也并非每一个品牌都能像臭宝这样贴心,品牌如其名的确致力于在年轻人的生活中充当那个关心你的嗦粉专家,小小细节上的惊喜自然也就更受无数下班过后的打工人与每个懒宅人士的喜爱。

 

其次,个性营销上,打造差异化社交内容玩法。

 

作为最渴求自我表达与寻求认可的一代人,Z世代独到的社交语境向来是兵家必争之地,从品牌命名开始就锚定着内容社交网感的臭宝螺蛳粉在这一点上见解独到。

 

为有效把品牌的欢乐“哈哈哈”文学进一步渗透进更广阔的兴趣圈层,臭宝螺蛳粉在节日营销上也全力加码,深度布局。

 

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在今年春节期间,围绕着“想你了臭宝”的主题,臭宝螺蛳粉打破品牌一贯的催泪煽情向内容玩法,而是用一句“想你了”传达出春节最为核心的情感因子,并以一系列诙谐搞笑的红火插画巧妙传达节日的幸福感与欢乐氛围,同时也希望在鲜香麻辣的美食美味加码之下,让每一个人都能在新一年里一路开心一路哈哈哈。

 

此外,臭宝螺蛳粉也深知在多向度信息时代,品牌的单项输出远比不上用户共创来的影响力大,因此在欢乐内容共创的大背景之下,品牌高度重视用户们的声音。


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在抖音的#想你了臭宝#话题下,品牌携手@冲浪达人阿怡、@张若宇等各大搞笑博主发起内容共创,在契合KOL们日常内容调性的基础上持续产出更多高质量趣味内容,让臭宝螺蛳粉在更加自然的语境中成为人们日常生活中的个性笑料。

 

最后,产品端上,不断夯实过硬基本功。

 

在年轻越发刁钻的口味之下,即便是速食产品消费者也渴求更丰富更多元的良好口感,因此螺蛳粉产业的逐年火热,也要求品牌需要进一步夯实品牌基本功,以更优质的产品赢得年轻人的喜爱。

 

而臭宝螺蛳粉能够有效抢占Z世代心智的可不止有满满的骚话与个性玩法,在品牌硬功夫上同样颇为出色。

 

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据悉,臭宝的螺蛳粉中共有八种丰富配料,分别是酥香软韧的腐竹,鲜香脆爽的酸笋,颗粒饱满的无皮花生,大块过瘾的酸豆角、萝卜干、黑木耳,还有酸香醇厚的香醋和辣而不燥的红油,八大配料彼此交融碰撞相辅相成,从而集“鲜、辣、酸、爽、烫”于一身,让用户即便是在短短的时间内,也能充分享用到唇齿留香,回味无穷的地道广西美食。

 


写在最后

 

Z世代影响力的持续加码,让无数契合年轻人个性文化的领域市场焕发出了全新活力,同时也在无数品牌纷纷入局之下迎来了更大的挑战。

 

各大行业机遇与风险并存,而想要从千军万马中成功脱颖而出,运气、实力缺一不可,李子柒柳州螺蛳粉凭借文化IP强势出圈,好欢螺以潮流个性口味与跨界玩法成名,而最为行业新秀的臭宝螺蛳粉同样秉承着带给消费者快乐的主旨全方位布局,在有梗有料有新意的个性玩法中成功杀出重围。

 

同时,臭宝螺蛳粉的另类破局也为更多行业新星们的强势崛起提供一个十分值得借鉴的思路,而以此为起点,也值得期待越来越多行业黑马能够以各种出乎意料的姿势闯入大众视野,为年轻人带来更多不一样的惊喜。

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