全聚德连亏三年，品牌口碑陷入低谷

“去天津别吃狗不理”、“去北京别吃全聚德”……这种声音不仅来自外地的游客，就连本地的消费者都已经开始拒绝消费老字号品牌。

并不是老品牌不吃香，相反，老品牌的文化传承、情怀是年轻品牌所比不了的，但老品牌更多要学会年轻化，与消费者沟通的方式要改变。

近日，百年老字号全聚德因为连续三年亏损的事情，冲上热搜，不只是反映出转型、创新困境，同时也给众多行业老字号敲响了警钟。

六年赚的抵不上三年亏的

百年老字号全聚德陷转型困境

全聚德披露2022年年报显示，去年全聚德的营收约为7.19亿元，同比（较上年同期）下滑24.16%；归属于上市公司股东的净利润约为亏损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%；基本每股亏损0.9元/股。

这已经是全聚德连续第三年亏损。2021年，全聚德亏损约1.57亿元，2020年亏损约为2.62亿元。全聚德在年报中坦言：“最近一年审计报告显示公司持续经营能力存在不确定性。”

要知道，不管是知名度还是品牌历史，全聚德都算得上是餐饮圈的老网红，“全聚德烤鸭”基本是北京烤鸭的代名词，曾经引得无数人争相打卡。

然而全聚德今时不同往日，连续亏损三年让人不免唏嘘。而全聚德连续三年亏损的原因，其实很多网友已经给出清晰的答案：

有网友表示：“全聚德现在只能沦为景点，价格太贵没回头客，吃一次就够了，同行业很多物美价廉的”、“价格和服务没做到位，不亏才怪”。

还有“价格一高就没人愿意去了”、“如今他们只剩下这个招牌了，其他的没有进步”、“还是太贵价格不够亲民。很多年前在大栅栏全聚德吃饭，坐落旅游景点这家全聚德可谓门可罗雀。不少外地来的老乡们，满怀好奇的进来一睹著名的全聚德烤鸭。但是想尝尝却被价格吓到，悻悻而归”。

结合网友们的评论，其实核心就在两点——产品和服务，产品和服务是品牌发展的基石，高端餐饮品牌，应该以产品质量和服务质量为主，而全聚德这两者显然有点欠缺。

有流量但无法留量

映射产品与服务隐忧

说到北京美食，首先要提的就是烤鸭，甚至现在有一句话这样说：“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。足见北京烤鸭的地位，而全聚德则是其中知名度最大的招牌。

谈起全聚德，在早期可以说是有口皆碑。创建于1864年的全聚德不仅有大名鼎鼎的烤鸭，公司旗下还拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。

全聚德始立于1864年，在烤鸭界的历史悠久。2007年11月，全聚德在深交所上市。在2008年奥运会之际，作为国际化的大都市，全聚德更是展现出了标志性美食的风采和底蕴，此时已家喻户晓。

2012年，全聚德净利润曾突破1.5亿元。但全聚德从2011年营收冲至18亿元达到历史巅峰后，就开始走下坡路，与曾经的“20亿元营收”梦想失之交臂。

从昔日烤鸭界巅峰选手，到如今连续三年亏损，这其中反映出的是价格、菜品、服务水平、创新等综合化的转型问题。

在社交平台上，看到大多数的差评都来源于价格和服务，简单来说，全聚德高昂的价格，并没有让消费者心甘情愿去买单。

品牌做高端没有问题，但高端不一定符合当下的消费趋势，而且此时品牌更应该思考自身有什么吸引点能够让用户毫无怨言去消费。

当价格高出用户所能接受的心理预期，服务水平、菜品又没能吸引到消费者时，逆反心理就会产生，让大众有了一种“不值”的感觉。换句话说，或许只有游客下血本去尝试一次，之后也就没有了，有流量但无法留量。

另一方面则是外部环境影响，除了疫情期间各种线下餐饮受到一定冲击之外，随着网红餐饮越来越多，全聚德故步自封的方式也使消费者渐渐将其遗忘。

就如四季民福、羲和雅苑、便宜坊凭借着特色菜系和服务吸引消费者，无形中瓜分着全聚德原本所具有的市场份额。某种程度上，全聚德的品类与当代年轻消费者的需求未形成有机衔接，创新和产品研发仍需要进行优化。

认真打造口碑

才能让品牌长青

对于老字号而言，有些品牌难免会背负上“偶像包袱”，忽视了品牌创新，而习惯居于“金字招牌”下停滞不前，面对新兴品牌的入局，在产品、服务和营销上的创新都稍显逊色。

随着90、00后群体逐渐成为社会消费主力军，“个性”、“独立”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签，老字号反而应该与时俱进，洞察年轻人喜好，无论是在营销还是产品上。在这一方面，同为老字号的五芳斋就做的很好。

在中秋之际，五芳斋就曾在线上打造了一出《走近科学，走近月饼》伪纪录片，看似正经主题的背后，却能不自觉地戳中用户笑点。

短片跨越中国百年历程，围绕“月饼的来历”集复古、沙雕、后现代风格于一身，给人以一种时光乱序但又缜密严谨的感觉。

在内容上，官方以甲骨文时代到唐朝、宋明代、民国至现代的时间为线索，讲述月饼的起源和发展，将民间传说、历史故事等进行趣味化呈现，最终引出五芳斋四层流心月饼。

在文案上，不仅有“诗和远方”、“分期付款”、“心的呼唤，爱的奉献”热门网络梗，在画大饼片段还更是插入了“笑哭”表情包，无形中借年轻的互联网语言和正经的旁白，构建出了一个极端反差，让用户会心一笑。

五芳斋不仅在产品上进行了现代化改良，在营销上也用年轻化语言与消费者建立沟通。反观近几年全聚德所尝试的外卖、跨界、数字藏品、IP周边等，为品牌带来的加持似乎很有限。如何在新的浪潮中迎接挑战，涵盖产品、服务、营销，全聚德还有很长一段路要走。