知乎首届“开卷考试”创意亮相，硬核问答传递品牌社会价值

过去几十年定位理论在快速增长的空白市场与单一中心化的媒介环境下为品牌带来了极大的成功。但在如今复杂多元的互联网媒介环境，靠成为央视标王实现业绩猛涨已经是不可能的。

以前只要定位成功，靠着单向传播就能在受众心中构建品牌认知。现今品牌的建立需要的是品牌共识，你的形象是怎样取决于大众认为你是怎么样，所品牌与受众的双向沟通就变得十分的重要。

知乎在品牌十年之际提出新主张“有问题，就会有答案”，强调平台上人与人的沟通，赋予了平台情感内含。基于新主张，知乎在近日发起了“吾辈问答”行动，立足于现下的社会问题，呼吁年轻人参与进来找到这代人的答案，实现品牌与人的双向交流。

每个时代都有每个时代的问题，特别是在高速发展的互联网时代，过去的经验与总结已经没办法给到这个新时代答案，知乎认为有些问题就是留给我们这代人回答的，基于此平台发起了“吾辈问答”行动，就当下公众关心的社会议题展开问答，并发布了两支宣传片《马路边的答案》和《镜子里的答案》引导人们认知问题与思考。

《马路边的答案》

片子的故事背景是一个老年人下雨天在医院门口想打车回家，可是打了半个小时都没打上车。因为虽然呼啸而过了许多辆空车，但是都是别人从网上叫的车。

针对这个现象，知乎工作人员准备了两份答案，要求路任对着这位需要帮助的老年人讲出这些已经准备好的答案。

第一份答案是对老年人的苛责，认为他们不用退休了，不用像年轻人一样赶着上班，可以去做免费公交车；还有一种声音是老年人不会用手机，不愿意去学习新事物，根本不值得同情。

第二份答案是想办法为老年人提供帮助，通过一些软件的代叫车服务或是公共热线、社区免费培训等来帮助老人。

在视频采访中，受访者都表示了对第二份答案的肯定，并回忆起了与身边老人的场景，想起了他们需要自己的瞬间，提出了老年人融入现代数字生活各种各样的问题，进而提出“如何帮助老人更好地融入智能时代”的相关问题在知乎上已经有277430个，并且还有852114个真诚的答案，呼吁大众以己之力，借助平台之力，去更好地帮助老年人适应现代生活。

《镜子里的答案》

春节将至，“回不回家过年”成为了每一个漂泊在外的打工人必须思考的一个问题，过年年味变淡是很多年轻人的一个共识，亲戚们五花八门的问题更是年轻人逃避“拜年”的一大重要原因。

但对于父母来说，他们渴望的是过年能够一家团聚，不明白“为什么年轻人春节回家，待不了几天就想走”。

于是片子从女儿的视角出发，去回答两代人之间的矛盾点“每年回去七大姑八大姨对我连环拷问，他们就跟着一伙一起念叨，我一年到头工作很累了，想舒舒服服过年就这么难吗？”

但与此同时，女儿也在回答问题的过程中对这段亲密关系进行了重新的审视，除了代际分歧外，其实家人与家人之间的情感才是最宝贵的。

借着平台给出了年轻一代的答案，诉诸衷肠让双方通过问答与倾听实现更好的理解，并且让人在回答问题中不断反思与父母的情感，让年轻人记起除了琐碎问题外，这种真正的情感连接才是最重要的，也让品牌成为了这场对话的桥梁，提升了受众对品牌的情感价值认知。

“吾辈回答”是知乎改变新的品牌主张后在平台上发起的第一场活动，并宣布表演艺术家吴刚成为该活动的明星发起人，同时邀请了中科院物理所、WWF 世界自然基金会、Kindle、Discovery、QQ 音乐、奇葩说等机构或品牌在该活动下提出各种值得现代社会思考的问题。

在目前发布的两条宣传片中，都是围绕老一辈展开，一个是适老化问题，一个是代际关系问题。老年化是中国社会人口发展的必然趋势，在老年化社会需要解决两大问题一是外在生活问题，二是内在情感需求问题。

智能生活对于年轻人来说让生活变得方便快捷，但是对于老年人来说却变得陌生与茫然。他们是那些出生成长于智能产品没有广泛普及年代的人，他们是每一个没能融入智能时代的老人。

与此同时，由于时代变化，两代人经历的成长环境不同，对事物认知的本质也不同，导致了两代人之间所谓的代沟，孩子们不愿意与父母多聊，缺失的陪伴造就了老一辈人心中的孤独感。

知乎发布这两个主题的宣传片，一是从平台力量来呼吁社会对老年人的关注，二是借助平台的力量去解决这些社会矛盾点。正如平台新主张所宣传的，“当人与人善意地分享知识、经验和见解，再难的问题都不再是问题，这代人的问题，会找到这代人的答案”，从而既提供了问题解决的工具，体现了情感上品牌对用户的关怀。

除了针对老年人的问题外，“吾辈回答”内容版块还对经济、民生、文化、教育、娱乐等大多数人关心的社会议题列出了问题，并邀请到具有专业知识、丰富经验和独到见解的答主提供答案，分享给用户。

2011年知乎开启了它的问答之旅，转眼间，这个中国问答社区已经承载着4400万个回答与2.4亿个问答走过了十年。

2020年12月14日知乎发布《向上的力量》总结过去的十年，2021年1月13日发布《有问题，就会有答案》官宣了自己全新的品牌主张。

在过去十年里，知乎立足于“问答平台”的定位，从用户需求性和大众化目的出发。但仅仅立足于平台的问答的功能性内容无法让平台实现下一个十年的发展，于是知乎开始思考品牌与人的连接关系与情感沟通。

在未来十年里，新品牌主张“有问题，就会有答案”突出了“答案”要素，明确了品牌的核心价值是广大答主及其创作的内容，凸显了每个回答背后的人，带动更多人进行问答与知识传播，让用户成为时代发展的推动者，从社会意义的层面打造未来十年的品牌形象。