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母亲节借势,知乎化身“知妈乎”撬动母婴话题

营销盘点
2020-05-08 17:09
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母亲节营销让一众美妆家护品牌忙了一把后,知乎也坐不住了。作为一个成功出圈的大型知识分享型平台,知乎对热门话题的敏感度丝毫不输微博,对话题的容纳度甚至更高,俨然成为一片肥沃的“瓜田”。


为迎接母亲节,知乎联手南方黑芝麻糊推出“知妈乎”大玩谐音梗,盯紧母婴话题成功破圈。看到金子总会眼红,知乎借势母亲节尝试搞活站内母婴育儿话题,进一步下沉谋商业,将流量经济发挥到底。


沙雕广告实力出圈

芝麻糊重新解构怀旧风

 

自从b站文化风吹遍大江南北,鬼畜沙雕怀旧纷纷解锁成为品牌营销新玩法,腾讯、支付宝、钉钉等玩的乐此不疲。知乎的这次广告,把南方黑芝麻的经典广告翻出来进行“惨无人道”的鬼畜恶搞。视频开头依旧是熟悉的广告,熟悉的味道,初看以为是广告的续集,然而画风突变,突如其来的鬼畜风让所有人猝不及防,沙雕风格让怀旧的变得更怀旧了。


孩子吃不够?饭前不爱洗手?孩子不爱social?这三句灵魂拷问配合经典广告的鬼畜小孩子动作,一进来就令人窒息。视频充斥大量艺术字体和上古元素,让你不得不想起前不久支付宝腾讯纷纷带起的沙雕风潮和“文艺复兴”(雾)。


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当然,后面知乎不忘给自己打一波广告,在知乎平台上介绍新手妈妈育儿宝典。同时,南方黑芝麻联名款同步推出限量版,引流天猫旗舰店。广告一出,让人在纽约年薪百万的精英观众惊呼“还以为知乎糊了”。


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广告是广告,营销是营销。这一波母亲节联名火的是知乎,赚的是芝麻糊,实现双赢就是最好的联名跨界。知乎平台顺势推出新手妈妈育儿话题,联动大v助力母婴话题热度,应采儿、papi酱、凯叔等等纷纷上阵介绍育儿养护知识;推出小蓝书帮助新手爸妈解决育儿问题;搭建亲子分区、社交专页、心水好物等等,全方位5弹变身全方位实现引流转化,在母亲节可谓是开足了劲。


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南方黑芝麻的经典广告被人津津乐道许多年后终于“修成正果”成功破圈拥抱鬼畜。一心打造情怀和温暖诉求的黑芝麻广告曾陪伴许多人的成长,而这次与知乎联名的沙雕广告多少让人耳目一新。黑芝麻利用新元素,尝试打破旧人设拥抱新群体,将旧广告重新解构了一遍。将情怀牌雕刻成了沙雕牌拥抱年轻群体,最大限度吸引注意力,走出品牌年轻化一步。


瞄准母婴市场,产品联名实现双赢

 

最好的联名,一定是双方品牌各取所需,态度和卖点志同道合,能打造好玩有趣的梗更有新鲜热辣的限量新产品,在一波商业互吹后达到良好的传播数据,让双方老板心满意足最后还能打动消费者实现转化。而知乎与南方黑芝麻无疑就是这样一种联名。

 

自从刘昊然“灵魂四拷问”并代言知乎以来,知乎在出圈路上越走越远。自黑式的“b乎”、PUGC的广告片《我们都是有问题的人》、线下问题快闪店、紧跟各类节日潮流热点、与肖战联合抗疫短片、与各个品牌联名等等。知乎拥抱大众和流量的赢下战略从来没有停止。


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而此次联名推出“知妈乎”,与南方芝麻糊玩谐音梗同时,亦瞄准了母婴这块金矿。知乎决定拥抱商业变现后,经过几年的发展层层破圈,用“知识”的名号囊括各个兴趣圈子实现扩张。母婴领域是知乎一只棋子,下在了母亲节的热点之时,也将知乎的名气渗透到新手妈妈心中。

 

另一方面,南方黑芝麻糊推出的联名新产品无疑成为了知乎宣传的媒介,在线下包装层面赚足注意力,顺势抓住受众中年轻妈妈对育婴知识的诉求。同时芝麻糊作为快消食品类,触及的受众面广,在一二三线城市均能获得不错的销售数据,同时在天猫旗舰店推出限量公仔和优惠促销,利用知乎品牌符号拉升品牌影响力,实现品牌向年轻化发展。知乎在母婴品类话题下沉,选择南方黑芝麻作为联名品牌不无道理。


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知乎负责流量,芝麻糊负责销售。这大概就是最好的联名CP。


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品牌联动扩散话题

知乎下沉与大众打成一片

 

最好的营销传播不是蹭热点,而是自己打造热点。知乎还与其他品牌联动,扩展话题,打造爆点,无疑是一次成功的传播。

 

知乎此次活动发布不久,就迅速引爆话题,充满诙谐的slogan“知妈乎”吸引大批群众争瓜吃。这种话题热度让其他品牌纷纷来蹭,顺势推出各种“知x乎”。知乎联动其他品牌成功打造了一系列的传播矩阵,实现链条扩散式传播,将引流延伸到每个受众圈层。短短一天,话题阅读量达1亿,讨论1.6万,赢得了非常大的影响力。


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爱奇艺、每日优鲜、寺库、蓝月亮、七度空间等等纷纷“邀请”知乎推出促销抽奖活动,收割大批流量,同时用自身的品牌产品特点联合知乎文案与消费者沟通,打造人性化的品牌形象,抓住消费者和产品关联。果然知乎投靠流量后一出名,品牌资源也丰富起来了,赢得许多大品牌青睐蹭热度。


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不仅品牌,连每个网民都来蹭热点,纷纷把“知妈乎”的slogan进行恶搞,抓住了话题的传播点和大众心理预期,将话题可玩度进一步扩大。这种裂变式的话题传播,无疑是品牌方愿意看到的。


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当然,对于知乎老用户而言,知乎一步步拥抱商业,将自己变得面目全非,不是他们想看到的。


这个曾经充满学术和专业话题的直男社区,如今越来越娘化和饭圈化,成为继微博后的第二块瓜田,真正转向了“妈乎”。情感、明星、娱乐八卦等话题越来越多,知乎在获得不错的资本青睐同时,也就完成从专业精英平台到内容泛化的娱乐平台转变。

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