看见一个人的坚强，滴滴代驾年终故事温暖这个寒冬

2020有多不容易，对2021的期盼便有多强烈。在仪式感流行的社会，人们需要一场有意义的活动，宣告艰苦过往的结束，光明未来的到来。

品牌多数也采用喜庆的营销内容或轻松的方式回忆过往，展望未来，市场上多为其乐融融，喜气洋洋的景象。不过，趋于一致的营销内容虽不出错，但在吸引人眼球上却稍显劣势。

最近，滴滴避开与众品牌一样对新年到来喜悦的强调，从疫情依旧存在，人们仿佛仍旧身处一年前那个寒冬，仍旧对一个人需要坚强感到心理上的煎熬的角度出发，讲述《一个人》的故事，传递给每一个人温暖，给予人们力量对抗未知的未来。

源自真实代沟

“吃鸡”事件击中情感软肋

没有对比，就没有伤害，社会的稳定，生活水平的不断进步，让我们对这样幸福生活的感知变得有些迟钝，而2020年的一场意外，改变了我们的想法。滴滴就此展开对“一个人”故事的讲述，对这场意外进行年终的终结。

受疫情的限制，人们在2020年更多的时候，是一个人。在风雪中等待顾客的代驾司机是一个人，他通过在雪地里的来回踱步，企图温暖一下自己的身体。

在温暖的车里惆怅的小企业老板是一个人，他犹豫再三、挠头苦恼，扛下了所有压力，找不到了前进的信心。摔倒在雪地里的代驾司机是一个人，凌晨3点着急返程的他却被不时趣的滑溜路面阻挡了脚步。

拉着沉重行李的毕业生是一个人，面对房东突如其来的通知，即使愤愤不平，也只能无奈先带着行李寻找下一处落脚。醉倒在车里的销售经理是一个人，打工人多少尝试过加班到深夜，应酬到深夜却无人照看关心的情景。

早早便站在雪地中的环卫工人是一个人，下雪时众人可以堆雪人，打雪仗的欢愉，却是扫雪保障行路安全的环卫工人工作量的增加。

故事到这，观众已经充分感受到了“寒冬”里，一个人的辛苦、一个人的坚强，也从这些普通却又真实的故事上找到了与自己相似的地方，产生了共鸣。

接下来的情感转折，便是滴滴与其他品牌讲述故事不同的地方。“一个人，也许我们不止一个人”醉倒的人，有人帮；扛下压力的人，有人知；受伤的人，有人扶；一个人冷，总有人喊你进屋。

滴滴代驾的存在在故事中并不明显，正因如此，整个片子的情绪表达未受到植入的影响，成功传递到人们的内心。

如果观众对滴滴代驾产生了兴趣，再深入了解便能得知，短片最后出现的店家，其实是滴滴代驾公益活动的一部分「1平米温暖」司机驿站。

由故事延伸到公益，滴滴代驾避开了只谈服务、品牌的生硬营销套路，悄悄建立起了消费者对品牌的认同和好感，从而间接拉近了消费者与品牌的情感距离。

冷暖对比

传递品牌人情温度

俗话说，幸福总是相似的，而不幸却各有不同。当我们身处幸福当中，我们通常会忽略幸福从何而来，它的来之不易，而只有不幸的时候，我们才会去纠结为何不幸，如何面对这样的不幸。

2020年开年遇到的疫情，对人们来说是一场不幸，是一场突如其来被迫必须承担的痛苦遭遇，至今提及，脑海中对那时心理上的焦虑不安、思想上的紧张迷茫都依旧十分清晰。

滴滴代驾洞察人们对这场不幸的清晰记忆，从微观角度切入，通过一个个具体的真实故事细节，勾勒一个个不容易的人物经历，挑起人们情绪共鸣，再借助转折的加入，抚平人们的心灵伤口。

前后“冷暖”对比，激起情绪荡漾

正常短片在描述故事情节上都倾向于故事的完整呈现，追求有始有终，而滴滴将所有故事“切”成前后两个部分，前半为一个人对抗“寒冬”的坚强，后半为彼此相互扶持的温暖。

同时集中多个“一个人”故事中的“寒冷”情节，起到了放大伤感情绪，渲染一人在外艰辛的作用，人们随着人物的颤抖、跌倒、卖力，真切地感受到了“一个人在「外面」，真的很冷”。

而后其实我们并不是一个人，一口热水、一次伸手、一句问话，这个寒冬似乎已经无法再侵蚀我们的积极，因为我们团结在一起，我们建筑起了坚不可摧的精神围墙。

文案画面相配合，强化情绪输出

一个成功的情感短片，画面与文案上必定也是相得益彰。如何让故事更有深意，让观众情绪感知更明显？滴滴代驾在“冷”的部分，以画面为主，引导观众想象。

而后半部分，搭配简短又有力的文案，让每一份温暖更加清晰，滴滴品牌的人情温度，透过文案，走进观众的内心。

总的来说，滴滴是借势年终众人回忆过往的习惯，以最能挑拨人心的故事为载体，进行情感营销，从而向大众传递品牌温度，提升品牌形象的一次暖心活动。

一平米温暖

为公益IP注入新活力

滴滴一直以来都针对「1平米温暖」进行着线上线下的具体活动。2019年滴滴代驾联动多家餐饮店，打造可供代驾司机、外卖小哥等人群暂且休息，活动引爆网络；随后的圣诞、2020年1月、5月，更是在多地惊现「1平米温暖」相关的活动。

此次滴滴代驾依旧在31个城市的320余家爱心商家，继续这份「1平米温暖」，通过为户外工作者提供休息区、热水、定温微波炉、奶粉，让这个冬天不再寒冷。

公益带来的积极效益，并非是一时的热度和曝光，应该是长久持续投入而积累起的消费者对品牌良好形象的认知。尤其在快节奏的社会之下，人们缺少这样细水长流的情绪拉动，滴滴持续不断在「1平米温暖」IP下的情感输出，更能打动人心。

在春节这一节点之下，品牌如何打出差异化的情感牌，获得人们的关注与赞赏，滴滴代驾给了我们参考。