一家只能用汗水支付的商店，Keep变革IP营销

如果说“解忧杂货店”不仅存在于小说中，你相信吗？

现在，北京真的就有这样一家店铺存在。当然，目前它的功能有限，还无法实现跨越时空的交流。不过用来通过健身恢复身材还是绰绰有余。

近期，Keep在北京搭建了一家风靡一时的神奇百货商店，这家店便是专门出售“美好人生”的Keep卡路里百货商店，但与真正意义上的百货商店相比，它的“概念”却有点不一样。

包装线下快闪店

让卡路里成为现实货币

在5月31日至6月9 日，由 Keep 推出的快闪店「卡路里百货商店 2.0」，正式进驻北京的潮流中心——朝阳大悦城，这家以“出售美好人生”为核心理念的创意体验馆、模拟真实的“百货商店”坐落在繁华的帝都城。

不仅如此，快闪店内还设有多个互动专柜：「多巴胺专柜」、「零压力专柜」、「好身材专柜」，以及与合作方 LINE FRIENDS 共同开设的「好朋友专柜」。

值得一提的是，在这里，用户可以通过健身所燃烧的卡路里，兑换现实中的货币，并用来购买Keep的品牌商品，以作为自己健身后的奖励；而这一创意方式，将原本大众深恶痛绝的卡路里，巧妙地有了其用武之地。

例如，快闪店里，Keep提供了多种健身的解决方案；在「多巴胺专柜」，用户可以骑上 Keep 所提供的智能动感单车，当骑行超过 90 秒时，根据所消耗的卡路里就能免费兑换一份 Keep 低脂奶茶或一瓶燃力士0卡饮料。

挖掘目标受众

创意概念提升品牌活力

相较于2018年Keep在上海首次搭建的「卡路里百货商店1.0」版本来说，此次的营销战役无论是从品牌理念、地理位置还是传播形式上，可谓是经过多方面考虑。

从品牌理念上，Keep始终抓住“出售美好人生”为传播点，通过消耗卡路里来兑换现实货币，从而购买自己所需的商品。

锻炼本身有益于身体，而原本让大众所摒弃的卡路里，也可以转换为货币从而变成自己的“战利品”，一举两得，可以说是真正的从用户角度出发。

从地理位置上，快闪店的选址在最潮流的北京朝阳大悦城；城市核心商业地产区的优势在于满足用户多维度的需求，无论是休闲购物，还是电影娱乐，都时刻为城市注入新鲜活力。

而在核心商业区的人群基本上是以18-35岁的年轻消费群体为主，伴随着高人流量的附加价值，不仅在地理位置上得到了高曝光，对于品牌本身，在目标人群也是高度契合。

从传播形式上，除了Keep的线下快闪店，为了满足用户需求，Keep以“卡路里可以换钱花”作为传播噱头，在线上专门制作了H5、微信小程序等一系列卡路里百货商店，满足用户的线上体验需求。

在 H5 内容上，Keep通过多维度用户需求，按照分类分别覆盖到四大专柜中，基于日常运动健身所消耗的卡路里，从而兑换成可交换的“货币”。

例如，日常在 Keep 中消耗的卡路里越多，兑换的卡路里金币也就越多；用汗水兑换的金币和优惠券可以直接在线上商店进行购物，借此吸引用户兴趣和提升活动的参与度。

除了营销层面上的深思熟虑，在传播效果上更是如虎添翼。

快闪店在北京站落地时间为 10 天，累计客流量就已达到 4W 人次，也引发了用户排队体验的情况；而社交媒体传播上，在#卡路里百货商店#微博话题阅读量更是超过 2000 万。

不仅如此，线下活动引导用户参与线上商城体验人数达到日常 9 倍；同期上线的「卡路里百货商店」线上专题页，页内单品成交量提升至日常 10 倍。

打破APP边界

打造多IP联动传播

不论是挖掘快闪店本身的策略定位，还是创意概念所提供的用户互动支持，Keep通过打造线下快闪店，再到多IP流量导流，最后形成线上商品转化的完整营销链条。

而在这一系列品牌营销的背后，又存在何种的用户洞察？

1、抓住用户心理，提升参与度

健身用户通常有个心理：知道某样食物富含糖分及高卡路里，但又难以拒绝美食的诱惑；然而，当有了等量的运动健身所消耗的卡路里为前提下，再摄入糖分食品的罪恶感也就会降低很多。

于是，当使用Keep所提供的健身器械，消耗等量的卡路里后，就可以没有后顾之忧的领取一份Keep低脂奶茶；不仅提升了用户参与度，也让品牌商品得到了有效的曝光和转化。

2、界定目标人群，跨界LINEFRIENDS

跨界合作的本质是双赢，而不是单方面的消耗某一方的品牌价值。在确定合适的IP合作对象之前，目标受众性格、人群以及双方品牌个性等都是需要考虑的关键点。

在此次的营销战役上，Keep所跨界的对象是LINE FRIENDS，从品牌个性上出发，双方均是倡导健康、积极向上的品牌理念，而在受众层面，LINE FRIENDS的人群大多以20岁以上的年轻女性为主，也与keep具有高契合度。

不仅如此，在快闪店中，除了联名的瑜伽球、瑜伽垫等初步的品牌跨界合作之外，接下来运动手环和智能体脂秤等联名产品相信可以进一步扩大跨界声量。

3、用IP包装快闪店，实现商品转化

快闪店的本质在于通过提供有趣的装置以及精致产品包装下的美丽外壳，打造用户的沉浸式体验，使品牌与用户零距离接触，从而达到品牌传播的目的。

而此次的IP合作不只是Keep快闪店与LINE FRIENDS的单方面互动，在本次主打的「0 糖」、「0 热量」、「0 脂肪」的燃脂饮料燃力士品牌加入卡路里百货商店，意味着「卡路里百货商店」已经具备的商品转化的能力。

多IP互动可以实现各尽职能、互利共赢的局面，通过各自的产品优势以及不同的流量池，在一个场景集中爆发，从而达到流量交流的目的。

另一方面，在商品转化层面上看，线下快闪店所提供的沉浸式体验，使品牌将用户从线下活动引导到线上Keep电商平台，从而为电商平台提供更多的流量支持。