《戏圈》，是对传统文化的一次营销洗牌

随着新生代消费人群的崛起，品牌正在经历一场残酷的洗牌。作为移动互联网时代的原住民，这一代年轻人的消费习惯以及价值观，都与上一代有着“天壤之别”。

可以说，得年轻人者得天下，失去了年轻人的支持，品牌就等于失去了未来，那么作为企业，应当如何吸引年轻群体的注意力？

最近，支付宝会员协同国粹京剧，结合中国传统文化，将京剧赋予年轻化元素，间接的开辟了文化营销又一创意玩法。

布局文化营销

构建年轻元素

9月30日，支付宝会员打造「我看有戏」国粹月活动，在支付宝国粹专场页带来王佩瑜京剧清音会的会员专享等福利，并发布了一则纪录片——「戏圈」。

纪录片以人物自述配合场景表现构成，借助京剧演员王珮瑜的画外音推动着整部影片的叙事走向，从最初的敲定剧本，再到《捉放曹》的演出，最终完成「一出好戏」。

在纪录片开头，就是一句极富哲理的语录：“世界上只有两种人，一种是喜欢京剧的人，另一种是还不知道自己喜欢京剧的人”。

紧接着便是选戏阶段，在讨论中，王珮瑜老师否决了《游龙戏凤》中的情爱元素，选择了更可以体验人生过程的《捉放曹》。

可以注意到，在讨论过程中，王珮瑜所散发出的定力与自信令人印象深刻，仅仅只是最为初期的选戏，都透露着京剧艺术特有的思维碰撞。

随后便是王珮瑜、董洪松和一众专业京剧老师排演《捉放曹》的过程，将京剧和现代化元素相结合，充分展示了京剧行当的艰辛与讲究。

在整个长达10分钟的纪录片中，从最初的选戏、舞美乐队配合，到最终的排演等，可以说，影片与以往京剧文化的科普短片风格截然不同。

不难看出，短片在叙述剧情走向时，以《捉放曹》为主线，辅以京剧与年轻人的关系为副线进行穿插，从影像审美上看，影片的呈现风格更为符合当下年轻人。

线上线下高效联动

找准情感沟通点

年轻群体，可以说是当下品牌最为看重的一类人，不单是作为「主力消费人群」这一身份，对于传统文化，更多的在于如何将年轻元素与之进行融合。

这次的《戏圈》，从传播层面上看，也是其借力支付宝把京剧带出小众圈层的一次跨界合作。将国粹赋予年轻元素，从而吸引消费者的注意力。

值得一提的是，此次的纪录片《戏圈》，正是支付宝会员邀请拥有年轻基因的内容平台VICE操刀。在借助具有「年轻化」标签的平台影响力下，将中国传统文化的声量进一步扩大。

不难看出，VICE作为一个展示青年文化的平台，在分享世界各地精彩内容的同时，致力于传播本土的青年文化，在跨界上，无形中为文化传播提供了助推力。

除了上线纪录片，此次文化营销也在上海落地「绘声绘色京剧展」，通过装置及H5互动让更多用户了解参与其中，助力京剧经典重演。

而用户也可以通过支付宝搜索「我看有戏」，即可获取支付宝会员特有的优惠活动以及抽取幸运签“一键入戏”，透过不同元素见证京剧的魅力。

通过线上线下的联动配合，进行圈粉年轻群体，是品牌营销的常用手法。此次支付宝会员打造的「我看有戏」以及纪录片《戏圈》的联动配合，背后是对消费者的营销植入。

无论是线上发布的影片，还是线下落地的「绘声绘色京剧展」，品牌都在试图找准与年轻人情感对话的沟通点，通过营销手法触及年轻人的心。

建立消费者互动

打造文化创新

在大多数年轻人眼中，国粹京剧虽高居于「中国传统文化之巅」，但相较于以前，背后缺失的是庞大的听众。

归根到底在于80、90后等一代年轻人，生长于嘻哈、摇滚、电子乐等流行文化的环境之中，由于低触达率使得内心对京剧有着本能拒绝。

这就让中国传统文化的“圈粉”战役增加了难度，而京剧想要吸引年轻人，就需要再度找到不同的闪光点，并以年轻化形式呈现，建立与消费者之间的良性情感沟通。

对于支付宝来说，线下的「绘声绘色京剧展」以及线上的支付宝会员互动H5，打破了空间界限，让无法到场的用户可以参与其中，体验传统文化。

另一方面，此次联动支付宝，与其说是品牌针对中国传统文化的跨界行为，不如说是支付宝会员的一次声量打造。

品牌通过利用纪录片《戏圈》本身的影响力，在扩大支付宝会员「我看有戏」的传播声量的同时，也将用户进行导流，赋予京剧文化社交属性。

借由H5以及平台所制造的新奇京剧体验和会员福利，充分抓住年轻消费者的好奇心，引发用户对「我看有戏」国粹月活动进行自发传播，无形中扩大了品牌声量。

对于传统文化来说，过往的营销规则不再奏效，导致很多品牌无所适从，陷入困顿与迷茫，遭遇严重的品牌老化危机。

值得注意的是，中国传统文化的影响力渗透不在于一朝一夕，而是一个长期累积的过程，想要让消费者真正喜欢上中国国粹，还在于文化创新。