支付宝发布年度关键词“宠己”，演绎当代人生活新态度

随着日历的换新，我们真真实实地感受到了2024年的结束，和新一年的到来。

在这段时间，品牌也是扎堆上演年终总结，一年一度年度弹幕、年度视频、年终账单在线battle，好不热闹。

最近，陆续看到不少营销案例，有聚焦用户，用故事回顾高光时刻的；有创新形式，结合数据推出年度报告的；也有用各种媒介的、内容的玩法，与用户共创的……

如果要从创新营销的角度，挑个案例细说。令艾德曼印象比较深的则是支付宝发布的年度关键词——宠己，顾名思义，即宠爱自己，是一种毫不掩饰的自我关爱与呵护。

支付宝发布2024年度关键词

“宠己”成为当代人的必修课

近日，支付宝发布2024年度关键词“宠己”，即用乐意的方式照顾自己。

作为承载数亿人生活的国民 App，支付宝的年度关键词来自这一年无数人的生活切面，并从中看到了大家消费趋势的新变化，宠爱自己正成为当代人的一门必修课。

通过对2024年度相关数据的分析，支付宝提炼出6个“宠己”的趋势：

钱和快乐我都要，边看爽文边攒钱：在支付宝小荷包开启“剧本攒”功能的用户中，超过130万00后在《模拟买房攒钱记》《和男大的恋爱二三事》等剧本中，通过小额存款解锁剧情，其中有27万人假装追“男大”，累计攒下5500万。

上班可以不打扮，小鸡衣柜要震撼：在蚂蚁庄园，共有700万人的小鸡拥有超50套时装，“电子衣柜”成为年轻人取悦自己的新方式。

质疑 Al，理解 Al，使唤 Al：每月1.2亿人用AI陪看病、做导游、学理财等，超1亿人使唤 AI 办事。

夜里买保险，睡得晚但护盾叠满：80、90后职场牛马晚上默默上支付宝给自己买份健康险，超千万人给自家毛孩子买宠物险；

不是硬件买不起，租来更有性价比：为了玩《黑神话悟空》，打工人租游戏机玩带动支付宝上的PS5租赁量环比上涨50%。

延迟退休，提前备老提上日程：延迟退休办法发布后，3000万人涌入支付宝研究养老金攻略视频，提早为未来操心起来。

支付宝通过数据分析，发现当代年轻人对自己的宠爱方式变得更加务实、贴近生活，人们不再局限于简单的物质消费，而是更注重情感和精神层面的满足。

怀旧复古风广告片

创意呈现宠己现象

在支付宝的年度关键词中，“宠己”两字勾勒出了我们这一年的生活状态，也代表了一种从情绪价值到生活实践的全方位自我关怀。

为了诠释年度关键词，支付宝还发布了一支创意短片，以气象播报的形式展现过去一年席卷全国的宠己现象，让观众在笑声中反思自己的生活态度，感受到宠爱自己的重要性。

整支短片在内容上轻松诙谐，怀旧复古的老片滤镜、一本正经的播报风格、诙谐幽默的文案，在又老又新之间反复横跳，带给观众反差感和惊喜感的同时，也模糊了时空的界限，讲述了属于每代人的宠己方式。

不管是几年前的悦己消费，还是今年在年轻人中流行的“重新养自己一遍”，宠己则显得更务实、更贴近生活。是不需要花大价钱，就能得到的小确幸。它既体现了人们对当下迷茫和不确定生活的担忧，也是对内在自我的关注与回归。

在支付宝这支短片中，宠己之人财两全、宠己之开心就好、宠己之学会偷懒、宠己之健康第一......新一代年轻人的宠己现象，通过主持人以非正式的气象播报方式输出，不仅展现了当代社会中“宠己”文化的兴起，还以一种独特而富有创意的方式触动了广大观众的心弦。

在创意之外，幽默的文案是短片的一大亮点，它不仅调节了整体氛围，还以一种轻松的方式探讨了“宠己”这一话题，以幽默而深刻的方式，触达了人们对于生活品质和个人幸福的普遍追求，有效提升了品牌形象，同时也促进了社会对于“宠己”文化的正面认识。

短片通过当代年轻人“宠己”行为展示，强调了个人幸福和自我满足的多样性。这不仅是对现代生活节奏加快、人们更加重视心理健康的一种回应，也是鼓励每个人按照自己的方式去享受生活，寻找属于自己的小确幸。

宠己文化兴起

支付宝为年轻人保驾护航

作为支付宝发布的年度关键词，“宠己”不仅反映了当代年轻人对自己的关爱方式的变化，也揭示了社会消费趋势和价值观的演变。

在物欲横流的社会中，越来越多的人懂得“爱人先爱己”。在艾德曼看来，爱己的具象化表现，就是宠己，而宠己理念更是表现在方方面面。

随着社会的发展和科技的进步，人们的生活方式也在悄然发生变化。从盲目跟风到理性消费，从单一追求物质享受到注重精神层面的富足，新时代的“宠己”方式更加注重个体的内心需求与长远规划。

简而言之，相比此前流行的“悦己消费”，“宠己”更注重实际效果和长远利益。“宠己”理念促进了个性化、多样化的消费需求，数字化方式更是成为年轻人宠爱自己的新途径。

支付宝洞察到这一社会现状，通过其平台上的各种服务和功能，正逐步成为这种新时代自我关爱方式的重要载体。

从蚂蚁庄园的趣味收集，到00后利用AI检测脱发，再到千万人提前规划养老，支付宝通过一系列数据与生活切面，为我们描绘了一幅丰富多彩的新时代“宠己”画卷。

2024年，“重新养自己”的概念在年轻人群中流行，他们更愿意为哄自己开心行动，把情绪价值拉满。通过宠爱自己，人们能够更好地满足自己的情感和精神需求，提升生活幸福感和满足感，有助于引导社会形成积极向上的价值观和生活方式。