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农夫山泉贺岁大片上线,什么也不能阻挡回家的路!

广告盘点
2020-01-13 16:23

在辞旧迎新的节点,品牌的新年营销肯定少不了对生肖形象的运用。


在鼠年到来的2020,一大波品牌围绕生肖“鼠”展开了营销。如百事可乐,将生肖“鼠”作为贺岁大片中的主角,揭开暖心的家庭故事;以及Gucci联合迪士尼推出以米老鼠为主角的服装、包袋、手表、围巾等中国新年系列产品......


对于每年将生肖作为创意基调的农夫山泉来说,今年自然不会缺席。自2016年以来,农夫山泉每年都会在春节之际推出限量版生肖纪念瓶。今年,农夫山泉的鼠年生肖纪念瓶也如期而至,还是老规矩,20万套只送不卖。


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生肖纪念瓶“金鼠瓶”上市

限量赠送


与以往一样,瓶身沿用了农夫山泉高端瓶的水滴创意,完美承接农夫山泉水源地长白山仙气的同时,还充满了水的清澈韵律感。


金鼠瓶的水也分为含气与不含气两种,并在插画上分别以鼠爸爸以及鼠妈妈对鼠宝宝不同的关爱,作为瓶身插画设计的创意。


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含气的瓶身上是一只慈祥的鼠爸爸,温柔地看着自己的孩子,鼠宝宝则是抬着头一脸天真的看着爸爸;


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不含气的是一只拿着松子的鼠妈妈,还带着两个鼠宝宝,鼠宝宝们似乎都在等着妈妈喂食。


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农夫山泉这款生肖纪念瓶,与以往相比,看起来只是简单地在插画上对生肖形象的更换。但在生肖属性之外,其实还将父母与子女之间浓烈的亲情展现的淋漓尽致,可以说十分符合春节的主题。


贺岁动画大片

用“回家”的主题引发共鸣


在发布金鼠瓶之后,农夫山泉更是联合京东共同推出#金鼠贺岁 好水旺财#的主题广告片,同样的将激灵软萌的生肖“鼠”作为主角,呆萌的JOY友情出镜,上演帮助小老鼠克服困难成功回家过年的暖心故事。


短片讲述了一只在外漂泊的小老鼠春节回家的历程,他虽然抢到了回去的船票,却在半路偶遇了一群狂奔的角马,在避让时不慎掉落了悬崖。


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由于这个意外的发生,小老鼠赶路的时间变得紧张。即便拼尽全力奔跑,船还是在他眼前开走了。


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夕阳映着小老鼠落寞的背影,让人忍不住想起那些因为种种原因,不能回家团聚的记忆。就在小老鼠心灰意冷的时候,剧情发生了转折。一个白色的脑袋从船舷上探了出来,原来是JOY,他向小老鼠举起一瓶农夫山泉示意。


小老鼠心领神会,重燃回家的希望,它将农夫山泉的瓶子做成了一只小艇,划着桨拼命向家的方向驶去。


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夜幕降临,岸上已是霓虹璀璨。空中突然绽放开绚丽的烟火,在这样美好的景致里,小老鼠终于回到了父母的身边。


哪怕道阻且长,哪怕万里风霜,我们一定要回家,是因为家里有人在等。看完小老鼠的故事,每一个曾经历艰难险阻却执着回家的人,都会因这一幕而有所触动。



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一直以来,回家、团聚都是中国人迎接春节的永恒主题,农夫山泉此支短片以“回家和团聚”为主题,非常的符合春节的环境氛围。


在创意上, 农夫山泉运用拟人的手法,将2020年的生肖“鼠”作为短片的主角,通过塑造小老鼠回家的情节,让无数漂泊在外的人产生共鸣。


虽说广告的价值就是为品牌和产品服务的,但是农夫山泉没有以灌输式植入产品,而是将产品塑造成帮助小老鼠成功回家的“大功臣”,以合理有趣的方式将品牌以及产品进行高效的植入,不仅毫无违和感,也让受众在暖心的故事中提升对农夫山泉的品牌好感。


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除此之外,农夫山泉还在短片中带出了扫码加入“送金鼠回家”的AR游戏,将“金鼠回家”的主题延展至现实中与消费者形成互动,具象化的呈现让消费者与品牌之间的互动更具真实感。


只送不卖的生肖纪念瓶

凭啥能持续5年?


在活动期间,消费者只需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码,进入实景VR扫描,送小金鼠回家,就有机会抽中金鼠瓶大奖。


从2016年到现在,农夫山泉生肖纪念瓶已经走过了五个年头,每年20万套免费送,对于农夫山泉来说,不是一个亏本买卖吗?


众所周知,对于品牌来说,都是以盈利为目的,亏本的买卖是根本不可能的,而且连续五年更是不可能的。


那么,农夫山泉在纪念瓶这样的高端产品上,为什么坚持5年只送不卖呢?


在此之前,我们需要明白的是,农夫山泉生肖纪念瓶“只送不卖”需要满足两个必要条件:


第一是,扫“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码描;第二是,好运降临成为“中奖者”。


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就拿第一个条件来说,是决定消费者能否中奖的最低门槛,这也直接带动了农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装销量和销售额的飙升。


另外,虽然农夫山泉每年的纪念瓶都有20万套,但是在庞大的消费群体中来说,中奖几率还是比较小的。而有些对纪念瓶有执念的消费者,为了中奖往往会大批量的购入“金鼠贺岁好水旺财”促销装,以此提高中奖几率,无疑也将直接带动农夫山泉促销装销量提升。


总而言之,农夫山泉生肖纪念瓶只送不卖背后的最终目的,其实就是为了大卖。

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品牌们应当如何借势这一重要节点,成功吸引消费者眼球呢?农夫山泉或许可为我们提供一个答案。近日,农夫山泉就借势鼠年做了一系列营销活动,在制造产品稀缺感的同时,吸引了一波消费者注意力。
农夫山泉推出鼠年限定生肖,成为继2016年以来的第五款生肖。此外,农夫山泉还采取“只送不卖”营销策略。
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