“盲”趣到底！娃哈哈×泡泡玛特IP营销玩出新意

从谷粒多与航海王联名推出定制主题包装，到优益C携手《王者荣耀》、卡位二次元创意出圈，IP和品牌的联动在近年来可以说是风起云涌。

从本质上说，品牌之所以热衷于IP营销，看中的就是背后的粉丝经济，意图通过有影响力的IP来填充自己的品牌内容，进一步延伸品牌内涵。

而近日，娃哈哈就再次“搞事”，与泡泡玛特IP进行了一波深度联名，巧妙地将盲盒搬进了苏打水中。

拉满颜值

以盲盒形式制造惊喜感

从2015年开始，IP联名风潮就曾席卷营销界，IP的营销价值迅速崛起，一些热门IP一度成为了品牌们争抢的对象，而作为快消巨头的「娃哈哈」，自然不会放弃这一实用的营销方式。

5月20日，娃哈哈pH9.0苏打水携手泡泡玛特，献上DIMOO生日礼，带来全球限量的定制版盲水，除常规的柠檬味和玫瑰味之外，娃哈哈pH9.0苏打水特别推出神秘新口味，将于6月中旬公布。

（本文图片来源于娃哈哈官微）

在外观上，品牌将太空元素作为主要背景，在瓶身上演绎了一场出奇的“太空旅行”，而泡泡玛特的招牌形象DIMOO则是此次联名的主角，给这一联名款赋予了萌趣的外观形象。

对于任何产品来说，颜值是获取用户的第一门槛，做工精致、外形可爱的商品往往可以在第一时间收获消费者注意力，以进一步引导用户深入了解。

据悉，新品已于哈宝游乐园淘宝店开售，5月20日起每日上午10点发售1000箱，共限量发售5000箱，每箱包含14瓶盲水和1个DIMOO太空系列盲盒，旨在借盲盒的形式给予用户惊喜感。

抛出“限量”概念

提升产品价值感

从营销层面上说，此次娃哈哈联名泡泡玛特IP，以颜值收获用户只是其一，更为高明的还在于品牌所抛出限量发售5000箱这一营销设置。

其本质就是将产品进行“特殊化”，以限量的方式提升产品价值感，当消费者有幸抢到联名款时，自然就弱化了产品本身功能上的期待，更多的是这一产品背后的收藏价值。

对于营销人来说，这一营销方式一定不会陌生，早在去年12月，农夫山泉就曾推出鼠年限量生肖纪念瓶，同样也是抛出了20万套“只送不卖”的设置。

两者的共同点就在于同是聚焦瓶身做文章，一方面是借IP或是瓶身上的艺术化打造，满足了消费者的精神需求，另一方面也通过“限量”的饥饿营销方式，将产品推向了收藏品的行列。

另外，除了品牌以限量的方式提升产品价值感外，还有一大吸引点就是“盲盒”的这一形式。

对于用户来说，当商品不再遵循消费者意愿，而是让消费者凭借运气来获取，这种随机化的体验巧妙地给予了用户极大的想象空间。

类似于抽奖游戏的商品营销手法，不仅能够大大刺激用户的复购率，还在无形中吸引了消费者注意，变相赢得了不少用户的参与。

捆绑潮流标签

激发消费者购买欲

对于泡泡玛特这一IP来说，最早是以文创产品店为主，而后发现盲盒潮玩手办这类产品很受欢迎，便开始聚焦于潮流手办等。

就如Sonny Angel、Molly等，当消费者购买后，不仅会继续讨论、交流，甚至还会进行分享、交换，官方才逐步从盲盒类产品上面发力，以至于发展至如今以Molly、DIMOO为招牌的形象IP。

这也是为什么此次品牌会创意地从泡泡玛特的特征入手，开发出“盲水”概念，借泡泡玛特捆绑潮流标签，进一步通过联名的方式，塑造品牌年轻化形象。

然而，除了借潮流IP打造自身品牌年轻化形象外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

5月18日，娃哈哈官微发布与泡泡玛特联名预热信息，释出#干杯吧，盲水#话题，在盲盒的基础上，祭出神秘“盲水”，并在口味上特别推出了隐藏款的神秘新口味，旨在将盲趣进行到底。

新奇的是，在5月20日开售时，官方所设置的1000箱，在5分钟之内即售罄，而在次日，热度更是高涨，仅1秒即售空，巧妙地利用了隐藏款的设置，大大刺激了消费者的购买欲。

借助IP影响力

圈粉年轻群体

可以说，品牌与头部IP的联动活动有时就像一枚定时炸弹，当获取了较高关注度时，配合恰到好处的营销布局，引发消费者哄抢就成了一件习以为常的事

另一方面，与其说此次娃哈哈苏打水携手泡泡玛特是一次单纯地品牌联名行动，不如说是娃哈哈借助泡泡玛特IP的影响力，以到达圈粉年轻群体的营销过程。

随着95、00后一代群体强势崛起，“个性”、“独立”成为了这一群体的主要标签，品牌想要获取年轻消费者的青睐，就需要在营销上制造出新鲜感。

而具有一定影响力的IP则在其中扮演着“催化剂”的角色，一方面，品牌将两种不同的事物进行重新整合，制造出了新鲜感，同时也借助IP，丰富了品牌内涵。

类似于前期曾大火的优衣库和KAWS的联名款，仅凭IP影响力及品牌的线上营销造势，就引发不少用户的热捧，又或是早期的361度和高达的联名，在发售前预定人数就已超过6w。

可以看到，无论是专注于潮流向的KAWS，还是此次的泡泡玛特手办盲盒，这其实都是品牌借助IP影响力，在赋予产品附加价值的同时，也制造出了营销上的新鲜感，达到圈粉年轻群体的目的。