因吹斯汀！蚂蚁庄园公益营销，皮到犯规！

以前玩开心农场每天蹲点偷菜的人长大后，就变成了一群在蚂蚁庄园准时偷能量、揍小鸡的人。

只是在前两天，大家一起起床却意外发现天天只会待在家吃饲料、下鸡蛋的小鸡不见了！

只留下一根鸡毛的庄园空空如也。那根羽毛是小鸡留给主人的一封信，信上写道：我出门啦，晚一点回，等我。

好家伙，原来是自家小鸡不吭不响就离家出走了。这一下子可把平常习惯了“投喂”的网友们急坏了，纷纷踏上了寻找自家小鸡之路，所以#支付宝小鸡#话题一下子冲到了热搜榜，获得了2亿的阅读量和4.3万的讨论度。

网友们纷纷在网上找到了“同道中人”：你家小鸡也出逃了吖！虽然平常有一顿没一顿地饿着小鸡们，原来大家还是妈妈粉，“在的时候烦得很，不在的时候心里也挂念得很”。

除了关注出逃事件本身外，也有很多网友纷纷猜测自己家的小鸡离家出走的原因，有的网友说是被肯德基麦当劳征用了，被做成了全家桶。

这个猜测还是蛮合理的，更离谱的是有点网友紧跟时事热点，说小鸡被拉去阿富汗支援了。估计是以填饱人肚子的方式进行支援。

更有人担心疫情期间，小鸡乱跑并不安全，妈妈式地叮嘱小鸡们一定要把口罩戴好。还有担心自己的小鸡疫苗没接种完成。

当然也有少数并没有参与“出逃”活动的小鸡，被主人们自嘲为“宅鸡”

支付宝以“小鸡出走”的噱头，一下子点燃全网围观的热情，并借此机会来了场全网段子大赏，激发了全民的共通情绪。召不回的小鸡也增添了网友的新鲜感，会对支付宝接下来的内容产生好奇心。

而在众多网友的努力之下，“小鸡出逃”也破案了。原来小鸡们是去参加蚂蚁庄园的四周年庆。

小鸡携着四周年感谢信正式回归，信中感谢在“驰援河南暴雨灾情”行动中，1400多万爱心网友共捐善款超4.9亿元。

除了河南外，小鸡们还去了四川、广东、甘肃、浙江等地方，问访了蚂蚁庄园公益中，用户曾经帮助过的人们，比如四川修的14687盏路灯，让老人和小孩不再走夜路受伤；在广东建成了四个青训中心，让热爱足球的女孩继续追梦；在甘肃捐了115个梦想中心，让乡村孩子都有了追梦的地方；在浙江帮助了538个自闭症儿童。

一天走遍了全国东南西北，网友们纷纷表示这小鸡还挺能跑的。还有网友表示，这鸡去的地方比自己还多，是只“见识鸡”了。

通过小鸡带领用户一起回顾参与过的爱心公益项目，让游戏化的养小鸡、捐爱心蛋赋予了更多实际意义。

利用插画+真实场景的沉浸式互动画面，虚拟小鸡和庄园爱心捐赠的公益项目真实场景的交互创意，打造出小鸡真实出走的氛围感。借小鸡出行的路线及途中的所见所闻，向用户阐述了蚂蚁庄园多年来捐出的爱心蛋实实在在地惠及了什么项目，呈现出爱心蛋为捐赠受益人带来的真正改变，将用户与公益项目的关系变得更加的紧密。

另外，蚂蚁庄园还做了小鸡们的年度总汇，把这一年“喂养”和“胖揍”自家小鸡最多的人给列了出来，增添了朋友们互动的趣味性，让大家能够纷纷“告状”，为自己的小鸡打抱不平。

而且，蚂蚁还根据每只小鸡的不同情况，为小鸡们授予不同的勋章，比如庄园包工头、金刚不坏鸡、佛系鸡、干饭大王鸡……

通过鸡仔们的可爱形象，以及特殊的成就定义，惹得网民们纷纷秀出自己小鸡获得的勋章，并发出了“不愧是我的鸡”的认同感。

为了迎合周年庆的节日氛围，蚂蚁庄园也准备了四周年蛋糕、限定专版等福利，邀请主人们迎接下一个四年的到来。

在心理学上，有一个“集体记忆”理论，它描述了一个特定社会群体之间成员共享往事的过程和结果，而这些共通的记忆往往能够加深人与人、人与物之间的情感。

蚂蚁庄园将此次事件营销与用户行为进行真实连接，通过“小鸡出逃”热点事件以及“养鸡账单”的回顾，无疑是在创造“集体记忆”，增加人与品牌之间的联系，更加增强人物与品牌之间的情感。

当然除了强化情感外，蚂蚁庄园此举还有非常重要的一点便是留存与拉新，所以阿里将平台进行游戏化的目标就是打造社交营销。

作为支付软件，其功能性作用让它天然属于低频需求软件。而“公益+游戏化”玩法的结合产出的蚂蚁森林和蚂蚁庄园，让用户愿意在碎片化时间里主动打开软件。

与此同时，两个小游戏的互动玩法：好友间相互浇水、喂养等低门槛互动，既达成了游戏激活用户的目的，也实现了好友间的轻量化社交，让一直渴望在增强社交版块的阿里寻找到了突破口。