“用收件人昵称命名一条路”，菜鸟裹裹如何用创意出奇制胜？

作者 | 创意菌

来源 | 创意与广告（ID：ideaAd100）

随着移动互联网的普及，信息传播和接收速率都在呈指数式增长，由于用户接受信息的渠道逐步多元化，传统的广告营销方式渐渐收效甚微。

因此，基于社交关系的口碑传播开始成为越来越有效的一条营销思路。良好的口碑不仅是品牌的荣耀，同时也是一种高效、低成本的营销手法。

近日，菜鸟裹裹就借势双十一购物热潮，推出了一系列营销活动引起了大众注意，结合“快递”、“昵称”等品牌元素，赋予了口碑营销另一创意玩法。

鼓动分享

扩大品牌声量

11月12日，菜鸟裹裹延续在双11后启动「菜鸟收货节」，推出「用收件人昵称命名一条路」话题活动，邀请消费者晒出收件人昵称和背后的故事。

（本文图片来源于菜鸟裹裹官微）

该道路位于浙江丽水国家公园的山路，山势陡峭、杂木丛生。修好之后，不仅有益于村民的交通出行，还能帮助护林员筑起安全防火线，成为别具风味的另一网红打卡点。

不难发现，以#用收件人昵称命名一条路#这一创意思路，可以说是与阿里「蚂蚁森林」举动如出一辙，同是品牌利用公益+社交所进行的一项口碑营销。

不同的是，「蚂蚁森林」更具可玩性，通过小游戏把握用户的游戏心态和流量社交，增加平台的用户粘性，以虚拟产品增加品牌吸引力。

而官方也将在后续收集若干昵称，进行投票选出一位参与者，使用用户的收件人昵称来命名这条山路，由菜鸟裹裹修建并立上路牌。

品牌通过利用自身已有资源进行互联网营销是此次菜鸟裹裹推出#用收件人昵称命名一条路#营销活动的一大创意亮点，充分将自身利益最大化。

从本质上看，无论是公益事业，还是品牌所具有的某项资源，如果闷不作声的完成，就会损失这一项资源背后所隐藏的营销潜力。

而品牌挖掘“路”的背后价值，通过#以用户包裹昵称为路命名#这一年轻化创意，调动消费者的好奇心，从而成为引起社交平台二次传播的导火索，间接扩大品牌声量。

创意+激励双向布局

打造用户「参与感」

真正给传播带来颠覆性变化的不是互联网，而是互联网当中的一类——社交网络。社交网络将原本个人与媒介的链式结构模糊化，演变成个人即媒介，媒介亦是个人的逻辑关系。

从此次#用收件人昵称命名一条路#营销活动中不难看出，品牌借助社交网络引导用户转发并叙述昵称背后的故事，换句话说，就是一场再简单不过的故事征集活动。

单纯的故事征集营销行为并不具备太大的吸引力，甚至会受阻于品牌本身的影响力限制。如何通过一个创意思路尽可能地使用户参与进来，就是其中的关键之处。

可以发现，在11月12日，官方抛出了平分6666元的利益激励，而在次日昵称Top10出炉时，品牌再次抛出「双11剁手全报销」概念，现金最高达49999元。

对于年轻用户来说，只需花费较低成本就可以换取高报酬的做法始终具有巨大的吸引力，而这一做法其实在无形中就将用户代入进来，达成弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。

创意点+利益激励的做法可以说是社会化营销中的常用手段，区别就在于创意是否足够吸引用户参与进来，为品牌的“信任背书”作铺垫。

所以营销人常说“吐槽也是一种参与”。另一方面，利用创意内容及激励机制只是其一，从品牌的营销出发点来看，其实是品牌的一次宠粉行为。

对于丽水国家公园的这条山路该如何命名，品牌完全可以根据内部投票随意进行，不同的是，官方把这一命名选择权交给了粉丝，变相地制造了一次社交平台上的互动。

制造昵称话题

强化品牌口碑

“让用户受益”是品牌进行圈粉营销的关键步骤，无论是功能上的初步激励，还是荣誉或利益的直接给予，都是企业获得良好口碑的重要营销手法之一。

而对于#以用户昵称命名#的这一话题上，品牌先在小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成可传播的事件，让口碑裂变，进而使更多用户参与进来。

不仅如此，从此次「用收件人昵称命名一条路」营销战役的开启时间上可以发现，菜鸟裹裹在消费者狂欢购物的次日即开启，不仅最大化延续了双十一的热度，也同时为“昵称征集”提供了用户基础。

从官方11月12日早上10点这一活动发布时间上，可以说品牌为「用收件人昵称命名一条路」营销战役做足了事先准备。

基于品牌的创意构想，在社交平台上就引起了网友的广泛讨论，而在11月13日官方公布收件人昵称Top10、进行最终投票时，更是引起了网友的“议论热潮”。

在评论区内，清一色的“博君一肖”留言覆盖了大部分评论。而这梗就是来源于王一博和肖战一起主演的《陈情令》中，被粉丝互组cp，起名“博君一肖”。

依托流量明星的粉丝入场，品牌的话题声量也呈指数式增长。在菜鸟裹裹官微发博不到24小时内，评论量就已达到1.5W，转发量更是高达25W。

话题营销的魅力就在于无形中给予了品牌极高的用户关注度，而挖掘其本质，与其说这是一次品牌制造昵称话题，不如说是利用资源置换口碑的营销举动。

借势双十一、用收件人昵称来命名山路，从创意本身来看，其营销目的就是强化品牌口碑，在触发话题讨论引发关注的同时，也刷新了一波品牌存在感。