惊喜跨界大白兔奶糖，乐町如何制造营销新鲜感？

随着新一轮消费升级的到来，人们越来越注重生活的品质化、多元化，品牌们也希望能营造出更具新鲜感的消费体验。

从这个角度出发，比起单打独斗，联合跨界自然成为品牌的首选。通过这样的方式，品牌可以开拓全新领域的人群，同时将不同元素进行融合，在消费者心目中制造出新鲜感。

近期，乐町跨界木木美术馆做的一系列营销活动引起了大众注意，结合品牌大白兔元素，为消费者提供了不一样的感官体验。

时尚跨界

打造艺术盛宴

10月12日，乐町携手木木美术馆打造合作展「HELLO！CHINA SPECIAL EXHIBITION」，结合“白兔、月亮及云朵”为线索，加之以大白兔的品牌符号，打造了一场艺术盛宴。

（本文图片来源于木木美术馆及乐町官微）

乐町（LEDIN），是太平鸟时尚服饰的旗下品牌，以“be ANOTHER无乐不作”作为品牌理念，而“少女感”、“独立自由”以及“好奇心”是其显著标签。

此次特邀艺术家露西•斯帕罗，在大白兔60周年之际，以大白兔为元素惊喜毛毡艺术创作，塑造出「穿梭在月亮神话仙境中的白兔」主题。

而展览则以“嫦娥奔月”的神话故事引入，用户可以在展览中体验到东方神话和西方神话的经典作品，以及品牌跨界大白兔所制造的温馨空间。

可以注意到，「东西方文化交融」以及「少女感」是此次合作展的关键词，品牌借助历史文化作为营销引子，依托自身品牌调性，巧妙地将风格融入场景之中。

在贯穿中西方的神话系统后，展览最终引领用户走到嫦娥月宫，体验神话仙境的奇幻感受。进一步发挥场景所提供的沉浸式体验，无形中强化了品牌形象。

另一方面，在展览中，品牌不仅推出了中西方作品，还为用户准备了各类“奶糖味”毛衣、卫衣及合作系列限定周边，充分挖掘跨界对象之间的营销潜力。

品牌挖掘对象的可借力元素进行创意布局，是此次合作展这一场景化打造的高明之处。

换句话说，如何运用不同元素进行有效关联，进而为自身品牌服务亦或是造势，则是品牌营销的关键之处。

借力情感营销

强化品牌印象

不难发现，此次乐町、木木美术馆以及大白兔的三方跨界，品牌就运用了“东西方文化”、“奶糖味”、“嫦娥月宫”等大量可讨论性元素，从受众角度上看可以说是层出不穷。

这就给品牌跨界带来了不同玩法，通过不同元素之间进行创意组合，在呈现一种新的视觉体验的同时，强化了用户对品牌的记忆度。

除了挖掘不同元素，可以注意到，针对受众喜好，品牌还添加了一系列周边玩法。

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对于品牌来说，借助跨界对象推出周边是品牌跨界营销的常用手法，无论是各类“奶糖味”毛衣还是合作的限定周边，其根本还是聚焦在用户心理上。

依托互联网信息爆炸的时代，品牌若想要在无限的信息流中，得到用户的有限注意力，品牌营销就需要多元化地发展，这也就诞生出了许多品牌“不务正业”的行为。

同样的道理，品牌推出周边，其核心还是在于制造“wow moment”，以给予用户新的印象，从而利用用户的好奇心，在心理上获得优先权。

另一方面，在此次乐町携手木木美术馆所打造的合作展中，可以注意到，「软性」以及「少女感」的风格是展览的主调性。

而这便是品牌针对目标群体进行的场景布局。从受众层面上看，乐町这一品牌的用户以女性居多，制造软性的展览风格显然更为适合。

如此一来，对于营销来说，如何尽可能地利用跨界对象元素，进行对自身目标受众的收割，就是此次场景化的目的。

制造新鲜感

贴近品牌内核

可以说，品牌所做的任何营销行为都需要回归用户，因为消费者才是获得销量的关键一环。

无论是品牌跨界大白兔所营造的少女画风，还是基于品牌调性，制造的视觉体验，可以看到，乐町、大白兔以及木木美术馆三方都在利用自身优势，进行营销呈现。

不仅如此，据悉，在合作展开幕当天，品牌还邀请了大粉乐队倾情演出。旨在通过艺术活动，传达「无乐不作，快乐分享」的主题理念。

不难看出，品牌邀请乐队进行氛围营造，其实是制造品牌良好口碑的关键之处。从用户的角度上看，环境、场景亦或是音乐，都会成为其情绪的催化剂。

当消费者置身于音乐环境，由于氛围的作用，品牌所制造的新鲜感就会在无形中提升了用户对品牌的好感度，从而收获一波年轻流量。

随着多元化的社会发展，品牌能否在营销中为消费者制造新鲜感，对于品牌传播来说至关重要。避免用户审美疲劳而产生排斥反应，制造新鲜感自然也就成了一剂良方。

与其说，品牌布局艺术展、乐队是制造新鲜感，不如说是品牌借力用户对大白兔的怀旧心理所做的一次情感营销。

对于大众来说，大白兔奶糖代表的是80、90后一代的回忆，熟悉不变的“奶糖味”也随着时间推移成为了世代经典。而作为国民奶糖，从用户情感入手，就是其最适合营销方式。

在大多数情况下，大众是愿意为情怀买单。然而品牌正是利用用户情怀，再通过跨界的营销方式，巧妙地博得消费者关注，赢得一波声量。