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空降「荒岛唱片面包店」,虾米音乐&盒马跨界有新招

电商营销观察
2020-10-29 16:46

从大白兔携手气味图书馆推出奶糖味香水,到RIO联名英雄墨水上线“墨水味鸡尾酒”,过去的2019年,无疑是品牌跨界营销玩得最好的一年。

 

发展至今,跨界已然是品牌们的一道“营销家常菜”了,新奇的是,作为头部生鲜电商平台的盒马,在近日也拉来了虾米音乐,上演了一系列花式玩法,借互联网营销思维玩出了新鲜感。

 

盒马创意牵手虾米音乐

“荒岛唱片面包店”首亮相

 

品牌跨界,如何延伸出新内容、在用户端制造出新鲜感就是营销的关键之处,对于品牌而言,跨界的手法好比是一剂“调味品”,在制造出新鲜事物的同时,勾起用户的好奇心。

 

就如盒马创意携手虾米音乐,在上海开设了一家限时的「荒岛唱片面包店」,限量发售四款独特口味的面包——岛屿回声、摇滚辣椒、荒野香甜、黑袍之魂。

 

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(本文图片来源于虾米音乐官微)

 

亮眼之处在于每款面包背后都有专属定制的“每日荒岛歌单”,从摇滚流行到传统民谣,既满足了食欲,还可以享受听觉盛宴。

 

在设计上,品牌融入吉他、乐鼓等乐器呼应音乐主题,配合封面唱片形状的音乐设计,应景“唱片面包”,巧妙地让联名产品整体更具质感和艺术气息。

 

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不仅如此,购买荒岛唱片面包的用户,还可通过扫描包装上的二维码畅听每日荒岛歌单,获取虾米音乐站内相应的会员福利。

 

「荒岛唱片面包店」以音乐风格mix面包口味为概念,推出四款独特的唱片面包,从营销层面上说,实则是品牌制造感性氛围的过程,借面包和音乐的花式融合,治愈都市年轻消费者。

 

构建通感体验

打造营销新鲜感

 

随着90、00后等一类年轻群体逐渐成为社会消费主力军,“好玩”、“个性”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签,如何收获这一群体的注意力,还需要看品牌的营销玩法。

 

盒马与虾米音乐借互联网营销思维,以黑科技赋能产品,打破线上与线下的营销边界,将常规的产品赋予了“播放器”的属性。

 

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这一方式不仅满足了消费者的口欲,也在侧面“喂饱”耳朵,把原本不属于同一领域的两个品牌进行强关联,借新奇玩法迎合年轻人“好玩”特征,无形中塑造起了品牌的“会玩”趣味形象,打造出了营销上的新鲜感。

 

除此之外,虾米音乐与盒马的跨界,其实是品牌从用户感官层面出发,制造了一次感官上的串联,将“荒岛唱片面包”作为一个中间媒介,实现用户端味觉到听觉的转移。

 

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就如“唱片”面包本身的产品功能属性,每款都有专属的音乐口味和每日歌单,主打“面包也动听”,治愈都市人的一人食,开辟品牌跨界营销上的新玩法。

 

换句话说,“荒岛唱片面包”将二者合二为一,恰到好处地激发了大众对味觉和听觉的联想,构建起了巧妙的通感体验,最大程度上在消费者心智中留下深刻的记忆烙印。

 

面包&音乐有机融合

促成品牌间流量互补

 

在跨界联名上,盒马与虾米音乐有着一定的营销考量,尤其是其具象化的唱片外观,配合强烈的艺术化设计,间接赋予了联名唱片以价值感,无形中将产品推向了“收藏品”的行列。

 

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从营销层面上说,跨界的核心就在于给到新鲜感,充分发挥出品牌双方的优势点,进一步延伸出新的内容故事,在能够勾起用户好奇心的同时,以新鲜感抢夺消费者注意力;然而,这一“可以吃的唱片”,对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在前段时间,网易云音乐就曾联合旺旺开启「网易云听歌免费吃旺旺」活动,在玩法上,官方设置了线上听歌攒「云贝」,线下旺旺自动售货机兑换商品的联动方式。

 

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相较于此次盒马与虾米音乐的跨界,在创意思路上可以说是如出一辙,同样也是音乐平台与快消品牌的跨界联合,构建了听觉与味觉上的通感体验。

 

品牌间的跨界不同于常规的IP营销,通常是双方共同获益的一种有效方式,而不是依靠于某一方的影响力做文章,即品牌间的流量置换和跨界双赢的过程。

 

盒马作为一个新生代生鲜电商平台,虾米音乐与其跨界,在侧面提升了品牌曝光度,进行了一次同等级上的“流量交流”,同时,联名唱片“荒岛唱片面包”的释出,也强化了盒马“会玩”的年轻化形象,一举两得。

 

丰富「荒岛唱片」内容IP

强化品牌形象价值

 

“好吃的面包店常有,但好吃又好听的面包店却是一个稀罕物”,可以说,品牌抓住了这一核心点,将「荒岛唱片面包店」塑造成一个音乐爱好者的“乌托邦”。

 

另一方面,与其说是此次跨界是一个单纯构建通感体验、打造营销新鲜感的举动,不如说是强化盒马与虾米音乐二者品牌调性的营销过程。

 

「荒岛唱片」IP作为虾米音乐编辑部重点栏目,集结众多虾米音乐编辑部推荐的、游走在大众流行之外的小众唱片。

 

而这次线下的「荒岛唱片面包店」,让这些优质的音乐能直接且近距离地推送到大众面前,喂饱乐迷的味蕾与耳朵,完成的是品牌与用户之间的情感沟通。

 

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在消费升级的当下,用户对品牌的认知不再局限于产品本身的功能层面,更关注的是品牌背后所蕴含的个性、形象价值,甚至是品牌的特定调性,都有可能成为消费者买单的一个重要因素。

 

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不难发现,由虾米音乐与盒马联合打造的「荒岛唱片面包店」,在调性上主打建立温馨画面,加之以双方推出的音乐口味面包,同样也是打造出极具治愈感的“一人食”概念,侧面借创意营销玩法为品牌形象带去隐性加持。

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