母亲节，宝洁找了个“假妈妈”，真的把我看哭了

前段时间关于996的讨论很火，当我们在抱怨996的时候，有没有想到，有一份工作一天操劳十几个小时，一周七天，全年无休，那就是——妈妈。

又到了一年一度的母亲节，除了说一声母亲节快乐，以及问老婆想要什么礼物，做丈夫的还能做什么呢？有没有想过，假如让爸爸当一天妈妈，会发生什么？

今年母亲节，宝洁延续「爱在日常，才不寻常」的主题，带来母亲节好礼会场并发布广告片《母亲节的愿望》。从妈妈的一句「就想你做一天妈」引发爸爸和妈妈角色互换，让手忙脚乱的「假妈妈」体验妈妈的日常辛苦，宝洁旗下产品也在生活场景中出镜，关爱妈妈的每一天。

母亲节

活捉一个假妈妈

故事开始  

母亲节一早，

爸爸主动问：”老婆节日想要什么？”

妈妈回头一笑：“就想你做一天妈！”

原以为只是一句玩笑话

结果。。。。。。

梦想成真了

于是好笑的一天就开始了。

二人身份互换，

还没等爸爸反应过来，

孩子便推门而进

发出召唤“妈妈——”

爸爸当妈的一天就开始了，

简直就是大型带娃翻车现场

爸爸伺候弟弟刷牙，

挤牙膏看着这么简单的小事儿

可他手一抖，

挤出的牙膏......

爸爸给女儿洗头发，

状况百出，场面一度难以控制。

爸爸把衣服塞进洗衣机，

但是东弄西弄洗衣机就是不转

最后还是小儿子解了围。

爸爸还没做好家务，

一身泥泞的孩子们就魔鬼似的出现在门口，

爸爸像打仗一般给孩子洗完澡、做好晚餐，

已经累到一脸生无可恋。

一天结束

爸爸累晕在床上

问妈妈：“每天这样，你不累吗？”

而妈妈拿出藏在枕头底下的画，

画上是一个三头六臂的妈妈。

一个镜头特写扫到妈妈长着三头六臂的时候，

我相信真的会戳到大家的泪点。

爸爸辛苦互换的这一天，其实是妈妈的每一天。

当故事结束，宝洁出现：

“爱在日常 才不寻常”

没错，这个让人哭笑不得的小故事

是宝洁母亲节的一次主题营销

这个广告不仅迅速让人产生情感共鸣，

还非常流畅的植入了许多宝洁旗下的产品

此系列的母亲节海报，也完美契合了宝洁旗下的主流产品。

 母亲节系列海报  

拥有去屑实力派，爸爸也能当好妈

一颗洁净又抑菌，爸爸也能当好妈

长久抑菌护全家，爸爸也能当好妈

从去年母亲节开始，宝洁即提出了「爱在日常，才不寻常」的主题，呼吁更多人关注妈妈们心底的真实需求。不同于去年围绕三个常见于朋友圈中的晒爱帖延伸出的感人故事，今年这支片子的基调显得更加轻松幽默，在假妈妈手忙脚乱的一天中，道出了「让爱，不只在母亲节」的主题 Slogan。 

虽然近年来社会分工和女性角色的转变让更多妈妈拥有了事业，但事实上爸爸们家务的参团率依旧不高，家务依然由妈妈负责主力输出。因此，通过短片呈现略显夸张的生活场景，宝洁希望鼓励更多的爸爸们参与到实际的家务工作中来，毕竟「爸爸们一点点的日常参与，才是对妈妈们不寻常的爱。」

深度洞察另辟蹊径

幽默风格social传播

深度洞察，呼吁大家爱在日常而不是爱在母亲节。一年一度的母亲节是一年中关爱母亲的一个大型仪式，众多人都会扎堆在这天感恩妈妈，然而宝洁却并没有顺应大众的这种仪式化心理，而是另辟蹊径，关注妈妈们内心需求的真正满足，那就是子女日常的爱和陪伴。可以说深刻洞察到了妈妈们的内心想法，倡导大家将对妈妈的关怀落实到每一个寻常的日子，让寻常日子的爱，变得不寻常，深刻的洞察才是宝洁的这个广告引发观众共鸣甚至感动落泪的原因。

想法独特，男女角色互换的幽默风格吸引受众。在广告的内容形式上，宝洁也没有采用以往很多品牌都会采用的平铺直叙的叙事风格，去歌颂母爱。而是采用了男女角色互换的魔性幽默风格，在一众平庸的母亲节广告中脱颖而出。让观众在欣赏完广告的笑料百出的故事之后，又能够静下心来思考广告的诉求“爱在日常，才不寻常”的真实含义，进而联系到自身以及自己妈妈每天做家务的辛苦，感恩妈妈一辈子辛勤的付出。难怪众多网友说这个广告，先看笑了，然后又看哭了。

细节制胜，日常真实的生活细节描写唤起观众共鸣。面对越来越挑剔的广告观众，品牌除了去想各种各样新奇的点子以外。有时候，简单一点，回到故事本身也是一种思路，其实越挑剔的观众，真实的故事就越是能够打动他们。比如宝洁的这个广告中，刷牙时顽皮的儿子，帮爱美的女儿绑头发，为孩子们准备丰盛的晚餐，将昨天一天换洗下来的脏衣服洗干净，这些都是一些很日常的家务，但正是因为日常，才具有真实的力量。

每个人都可以在这些场景中看到自己做家务，老婆做家务时，以及妈妈做家务时的影子，然后再通过父亲做家务时的不知所措，反衬出了妈妈的能干，爸爸的一天，却是妈妈们的每一天，对比之下，彰显了妈妈们为了家庭每天辛勤的付出。真实场景打动人心， 让观众看完，能迅速代入进去。

好的内容只是好的营销的一方面，营销要想获得成功，传播渠道的选择以及广告节奏的控制也很重要。宝洁此次在微博上发起的趣味话题#活捉一个假妈妈#阅读量超过1.1亿，实现了微博话题声量爆炸性的增长以及广告片广泛的影响力。

KOL发力，突破圈层。宝洁在微博上选择了众多的KOL，包括视频类、生活类、情感类、母婴类、媒体类等多领域博主，不同领域博主从不同角度出发来阐释这个广告的内涵。再配合一些传统媒体的官方微博，实现对不同类别消费者的全覆盖，形成多领域的联动，触达不同的用户圈层，实现了品牌传播话题声量的最大化。

优质内容引发众多网友跟风创造ugc内容。在前期各大领域KOL及一些传统媒体微博的传播着力下，这些微博的粉丝，也就是众多网友，也受到了走心广告内容的触动，纷纷主动传播这一视频，并加上自己创造的ugc内容，帮助品牌方实现了二次传播甚至是多次传播。

原本母亲节，就是一个鼓励人们大胆表达对自己母亲的爱的一个仪式。而宝洁的这个广告，因为搞笑的广告形式，具有一定的话题性，人人都能够参与，同时魔性的广告形式背后，是感人的母爱内核。

营销要想取得成功，不能自说自话，不仅要依靠自己的力量传播，最好是能够让你的用户主动帮你传播。

宝洁一方面以魔性的故事为载体，打破女性操持家务的刻板印象，并找到一个爸爸妈妈之间相互理解的平衡点，与目标群体建立起情感认同;另一方面则以日常场景的展现，突出产品与生活的紧密关联，让品牌的陪伴与守护做到润物细无声。

这则广告正好适应当下社会女性追求的男女平等的地位，当家中男性在特殊的这一天，当一天妈妈，也是在提醒大家母亲的不易。

在这个平民化视角的故事背后，品牌传递的价值主张也相当动人朴素——“你的理所当然，是妈妈的每日担当”。不得不说，优秀的营销案例，可以通过一个点，触达目标消费者深层次的情感需求，并在此基础之上，做出高于产品的、价值观层面的讨论。一个好的品牌的立意点也是立足于社会责任的大情怀。 

百年宝洁

仍然充满活力！

前段时间宝洁退市的舆论甚嚣尘上，一时间还有人喊出了时代抛弃宝洁这种话，然而最后证明只是标题党们的狂欢。

2019年1月24日，宝洁发布的新一季财报显示，2018年最后三个月，宝洁的净利润同比上升12%，达到32.1亿美元，其中中国市场的销售额增长15%。

这也说明，虽然宝洁是一家大公司，但并非尾大不掉，起码在行走时并不笨重，180岁的宝洁仍然充满活力。

首先，宝洁适应环境的感觉一向很敏锐，在外界发生变化时，主动走出舒适区，是宝洁一次次走出危机的法宝。

比如说，早在2008年，当时淘宝商城刚刚上线，很多同行都没有意识到这种新型的商业模式对中国零售业的意义，宝洁已迅速组建了自己的电商团队，并且于一年后上线宝洁旗舰店，从而抓住了国内电商的第一波红利，实现了跨越式发展。

宝洁的营销，始终致力于打造一个同质化的IP，虽然需要较高成本，但回报也是巨大的。

今年已经是宝洁第二次围绕着“爱在日常，才不寻常”这个主题做母亲节营销，去年宝洁曾基于此推出了《我们很远，但爱很近》和《朋友圈里的母亲节》这两个视频，提出“真正的爱，是晒不出来的”，提醒大家要注重对母亲的日常陪伴。而今年这个视频，则是在陪伴层面上的进一步升华，重视母亲的付出并给予关怀。同一个主题的不同演绎，这背后是宝洁品牌IP化的战略企图。

建立和维护一个长期的IP内容需要较高成本，因此许多品牌更加倾向于快餐式的品牌套路。但事实上，打造一个能深深嵌入消费者脑海中的有温度、能阐释品牌差异性的固定IP才是培育消费者成为品牌忠实信徒的关键。

而“爱在日常，才不寻常”这个主题IP的不断衍生，更好地赋予了宝洁在连接消费者过程中的更多真实感和亲切感，与宝洁“亲近生活，美化生活”的品牌理念十分契合，有效地在传递品质+价值的营销印记过程中实现品效合一。

可以说，作为一个182岁的日化老兵，一直到现在，宝洁未老， 仍然充满活力！