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好利来&橘朵共推“脸红套妆”,但跨界营销≠联名出新品!

首席营销智库
2020-05-12 14:30

2020年的五月好不热闹——先有B站的《后浪》五·四炸屏,紧接着母亲节营销宝洁、百雀羚等各出奇招,如今,更多品牌已经在为即将到来的“5·20”预热造势了!


作为当代造节运动的最佳典范,自带浪漫属性的“5·20”,成为年轻人群愈来愈重视的日子,而对品牌而言,这也就成为浪漫营销的重要节点。

 

而早在5月7日,本土知名糕点品牌——好利来,便试图通过与新国货美妆品牌橘朵的联名合作,率先掀起甜蜜风暴,“桃”广大仙女们的欢心。


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颜值口味双重冲击,激发女性消费欲望


通常情况下,品牌联名都带有其鲜明的品牌特色,周黑鸭与MISSHA的联名,周黑鸭代表色黄色为底色,配合丑萌的鸭子卡通人物,品牌元素抢眼。好时巧克力与伊蒂之屋的联名,也带有浓浓的巧克力风味。


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相比之下,好利来此次的联名,在包装设计上,整体选用粉嫩的蜜桃色,选择以礼包可送礼的形式,完全贴合节日主题,带有满屏甜蜜的节日气氛,满足“仙女们”的Pick的颜值标准,视觉上激发消费者购买冲动。


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同时,在口味研发上,选择层次感更丰富的空气盒子,酸甜的口味、绵密的口感,带给消费者味蕾的多重震撼;颜值与口味上的双重“冲击”,此次的珊瑚蜜桃礼包,可以说是这个夏天仙女们无法抗拒的甜蜜礼物。


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单纯的联名设计,虽然饱含鲜明的品牌特色,易借由营销活动增加品牌自辨识度,不过这本身是以品牌自身的知名度和认可度为前提。

 

例如此前好利来与喜茶的合作。本身喜茶作为新式茶饮品牌,深受年轻人喜爱,好利来与喜茶跨品类合作是自带流量与关注度的,在产品上选用喜茶多肉葡萄产品的元素,在研发、设计、宣传上都与多肉葡萄相契合,再配合#层层爆浆葡萄蛋糕#的话题造势,深受消费者追捧。


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而一个非大众熟知的产品,在设计上过多使用自身品牌元素,除非特色鲜明并符合大众审美,否则往往达不到自带传播的效果。很遗憾,橘朵就在此列。


橘朵作为新兴国货美妆品牌,受众面积仍就较小,无法为好利来提供可观的传播助力,甚至反过来,会消耗好利来的品牌势能。



“后浪”强势霸屏,传播有心无力


此次的联名,设计是一个出众的亮点,但在传播上也呈现出几点明显的不足:

 

1. 传播时间点把控不到位。

 

五四青年节“后浪”未退,众人仍就“后浪”“前浪”“非浪”表达自身立场,阐明对此的态度,大众注意力无暇他顾。不仅如此,随后的5月10日母亲节也是备受大品牌和消费者们的关注,节前必定有一波营销热潮来袭。

 

众人聚焦“妈妈”和“后浪”身上,已无多余精力思考远在10日之后的520,而好利来选择在7日发布,站在活动本身,这个时间作为预热实是较为合适,但在实际传播上,面对当前的状况,应做适当的推后。


传播仅应该考虑自身营销活动的节奏,也需要留意外界舆论环境及舆论重点,随机应变,及时调整。

 

2. 话题吸引力不足(尤其是文案,太过小众)

 

话题的选择一般有两种形式,贴合社会民生的话题和引发好奇或共鸣的话题。此次联名采用#可以吃的脸红套妆#为话题文案,并没有实现话题营销应有的效果,目前在话题讨论区只能看见一条评论。


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从文案上可以判断,此次话题并不属于以上两种的任何一种,“套妆”两字的选择,将传播范围局限在知道或者了解美妆的女性(部分男性)身上,使得话题自传播能力不足。

 

同时,文案上并没有与品牌相关的字眼,没有品牌辨识度,可随意套用其他美妆品牌;再者,与520节日的关联度也不强,并不能让人就此话题开展对节日的讨论。

 

话题营销是引发传播的一个重要渠道,对的话题往往能自带传播属性,形成品牌们都追求的“爆点”。

 

3. 归根到底,在品牌的选择上欠缺考量

 

作为有着将近30年历史的老牌蛋糕店,好利来多年来一直致力于打破国货品牌老化、脱离年轻群体、最终衰退的规律。

 

2019年12月选择与喜茶这个备受年轻人喜爱的茶饮品牌,可以说好利来在品牌年轻化上迈进了一大步,而在今年4月,又与年轻人的童年回忆——阿华田联名,以“利华茶餐厅”为主题,推出阿华田雪顶戚风等9款联名产品,深刻洞察年轻人怀旧的情绪,在情感上更是建立起沟通的话题点,激发年轻消费者对品牌年轻化形象的认同。


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如何玩转跨界联名,实现共赢?

 

品牌联名推出新品,是跨界营销的常见动作,除此之外,还需要双方在传播、品牌建设、产品促销等层面实现协同,才能做到优势互补,共同开发市场机会、增强竞争能力。


而品牌要玩转跨界营销,需考虑到以下三点:

 

紧跟企业战略,避免盲目从众

 

拿好利来来说,致力于品牌年轻化的好利来,面对烘焙行业涌现各类创业品牌,社会化媒体平台掀起的各种颜值超高的“网红爆款”,选择与年轻人喜爱的品牌喜茶、阿华田合作是可取的。

 

一个是年轻人现在喜爱的,一个是年轻人忘不掉的,借助这两个合作伙伴的品牌认知,提升自己在年轻群体中的人气,获得新的消费顾客,开发既有质量又有颜值的产品,与仅有热量,没有质量的“网红爆款”拉开差距。

 

而本次联名,与消费群体重合度极高的橘朵合作,并不能实现进行合作营销从而开发市场机会,拓展客户群体的这一关键目标,不免让人认为此次为“应付式”营销,有从众的嫌疑。

 

创造惊喜感、新鲜感,避免流于形式

 

食品与美妆的跨界联合并不新鲜,可以说“一切皆可美妆”,消费者已对此类联名产生审美疲劳,这就对未来想要跨界合作的品牌提出了更高的要求,即保持联名新鲜感与惊喜感。

 

颜值经济、好看为王道的时代,产品外观已然成为影响消费者购买决策不可忽视的因素。好的产品设计能带来视觉冲击,给人眼前一亮的惊喜感,在琳琅满目的商品中,脱颖而出。

 

同时配套的传播时间点、传播渠道等也是营造惊喜氛围,勾起消费者好奇心的重要途径。

 

贯彻企业价值观,找对合作伙伴

 

追热点,随潮流容易,但引领流行确实一件可遇不可求的事情。相比一个品牌独自发声,与另一品牌的联合,更可能实现一次营销双份传播的效果,甚至掀起一波跟风热潮。

 

但企业都应该将放远目光,在消费者精神需求上下功夫,寻找与消费者共同价值观,与消费者建立良好关系,结合自身特点,选择价值观相契合的企业,建立长期合作。相比制造一时的“网红爆款”,更多致力于打造有声量又有质量的“品质爆款”。

 

好利来延续与喜茶的合作其实正是跨界联名一个很好的示范,两者实现资源共享,拓展市场机会,实现共赢。


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