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“她经济”时代,品牌如何做好“她营销”?

广告观察
2020-10-30 14:18
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今年以来,“她题材”的综艺、影视剧开始爆发,综艺节目《乘风破浪的姐姐》掀起了30岁女性如何自信的讨论热潮,影视剧《三十不惑》则解剖不同年龄段女性的心理和状态,引起网友的热议。随后各大品牌开始更关注“她营销”,纷纷推出了更关注女性视角的营销活动。

 

从营销层面上说,品牌关注“她营销”一方面是顺应“她经济”的崛起,用偏向于女性视角的营销赢得女性消费者对品牌的欢心。另一方面,借势今年的“她题材”热度,可以扩大品牌营销的声量,建立品牌在消费者心中的新印象。

 

但我们也屡见品牌的她营销翻车,没带来正面的评价,反而带来了另一种方面的热度。正确理解当下女性的诉求,是品牌她营销成功的关键。

 

杰士邦翻车

品牌营销触及“她禁区”


前段时间,杰士邦一个以女性视角为主题的营销翻车了,引起网友的声讨,本来是一个品牌新品上市的营销,却因为触及到了“她禁区”,硬生生变成了一个公关事件。

 

事情源于10月10日,杰士邦官方旗舰店发布了一条上新产品动态,并配上话题:如何评价一个女生真正的嫁给了幸福?虽然文案看起来像是在讨论女性的问题,但是配图却翻了车。

 

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在当下的社会语境中,鲍鱼被隐喻成女性的生殖器官,杰士邦用这样的意象作为评判女生幸福的标准,未免过于低俗。这次“露骨”的配图也引起了大众的不满,触发了舆论的反噬,杰士邦虽然公开道歉,但是并没有在网友心中品牌的形象。

 

从营销层面上说,杰士邦想要通过有趣的创意为产品上新吸引目光,但创意超出了限度,触碰到了“她禁区”。此次低俗的配图刻意放大女性的生理特征,影射女性,杰士邦自以为的“抖机灵”,实际上是对女性的不尊重,是在消遣女性,自然触碰到了女性的禁区,翻车是必然的。

 

那么,品牌如何做她营销才不会翻车?

 

“她态度”

注重传递新时代女性价值观


传统的印象中,美好的女性都应该温柔贤淑,又瘦又高的女性才性感,女性到30岁后魅力开始滑坡。在女性自我意识崛起的今天,这些刻板的印象都将被打破,她们开始拥抱、接受更多元的自己,而不再是受到世俗的束缚。

 

在这样的浪潮之下,品牌也应该展现自己开放的一面,以更多元的态度去接受这一改变,并鲜明地传递出品牌的“她态度”。这是品牌她营销的关键之一。

 

如著名的内衣品牌维多利亚的秘密,一向打着“魔鬼身材”才是性感的口号,品牌旗下的模特、代言人无一不是拥有着火爆的身材。但女性意识觉醒下,性感不再是由别人定义,而是由女性自己定义,这一思想的改变也促使维密发生了改变,签下了“并不那么性感”的周冬雨成为了代言人,开始传递出“重新定义性感”的女性价值观。

 

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值得一提的是,维密“性感”的价值观改变又引申出了“女性视角”这一营销议题。从维密以前定义的“身材火爆=性感”来看,品牌是从男性视角来做营销推广的,毕竟在多数男性的视角中,这种魔鬼身材才是性感。可以说,维密以往的营销有取悦男性的成分在。

 

如今的她营销则更多地站在女性视角上,体现出女性的感受,而不是取悦男性。如近年来新晋的内外舒适内衣品牌,就强调「悦己」,认为“女性自身感到舒适才是性感”。并且品牌每个月都会发起女性关于身体多样性的开放式讨论,传递出多元独立的女性价值观,站在女性的角度上,打动女性。

 

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品牌传递出新时代女性意识觉醒的价值观,让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、建立好感,才能有更多机会将之转变为实际消费行为。

 

“尊重她”

肯定女性的力量与价值


新时代中国的女性正变得越来越自信,她们希望获得外界更多的尊重,希望自身的力量和价值能够得到更多的认可。对品牌来说,“尊重她”不止是拒绝擦边界的低俗创意,还有肯定女性的力量与价值,让她们感受到自己被尊重。

 

今年宝洁的母亲节广告,以“母亲的价值”为主题,创意地用可计量的方式衡量出母亲的价值,最后得出的结论是:如果母亲的价值可计量,那其价值是无限大的。广告让观众看到母亲的伟大,从而肯定母亲的价值。同时,这也是宝洁作为大品牌对女性力量与价值的肯定,彰显出品牌在女性这一议题上的态度,有利于提高女性消费者对品牌的好感。

 

除此以外,品牌尊重女性的角度也更多地放在肯定她们的力量上。如今年的疫情,许多女医师、女护士不畏感染的风险,投身于抗疫工作中,展现了女性的坚硬力量,这些都是女性自信的来源。前一段时间国货品牌植物医生就在“看见美好生活”的栏目中,致敬这些女性抗疫逆行者,表达出品牌对她们崇高的敬意与尊重,与女性建立长久的情感共鸣。

 

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当然,尊重女性不仅仅是放置在“她营销”的前提下,品牌的任何营销都需要尊重消费者,在女性视角下,更应该正确处理好营销的尺度,不然就容易像杰士邦一样翻车。

 

写在最后:

 

品牌营销说到底是商业行为,“她营销”也更像是品牌利用女权主义获取利益。但是,透过这样的女性营销,可以展现出多元的女性生活样态,让大众可以看到女性更多元的一面,让人们对女性群体保持着足够的尊重,这也就足够了。

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