抗疫广告屡刷屏，品牌公益营销有绝招。

疫情席卷全球，引起了全世界的关注。社会各界人士也纷纷助力，前阵子有品牌企业为支持抗议做出了一系列“LOGO”隔离活动，呼吁大众自觉隔离；也有由LADY GAGA发起的“One world：Together at home”公益音乐会活动，倡导全世界艺术家呼吁公民在家抗疫。在此之后，随着中国疫情的逐渐稳定，许多品牌广告商，也借此契机，拍摄了一系列品牌公益广告，获得大众好评。

但其实，以往国内品牌公益广告并不常见。以致我国观众常存在一个认知，公益广告，都由国家政府拍摄，弘扬社会主义价值观，又或者宣扬民族传统美德。而如今随着电视的没落，大家对这种广告也逐渐觉得陌生，而且由于题材主题单一，如今的公益广告，也少有新意，年轻观众对其也不再那么感冒了。

然而最近的优秀案例却证明，品牌在公益广告上，还有很大的潜在价值可以挖。相比企业直接捐钱，企业借助公益广告传播提升企业形象，也许更加讨巧。

“网易严选”抓住社会痛点，自带传播“广度”优势

好的品牌公益广告，只要抓住社会痛点，便会自带社会关注，传播上具有天然的“广度”优势。所提出的话题全民关注，所提倡议乃全民之所想，人人关心，便不愁传播。

疫情以来，网易严选有两则广告刷屏。一则是网易严选的“劝你别看”广告，用最简单粗暴的文案直接“劝退”众人。在商业中心、公交站等人群密集处投放，既符合了当时的防疫要点，也引起大众警惕，结果直接在微博热搜上刷屏，所发出的倡议全社会支持，哪有不被疯传的道理？

最近的是这一则以“一切如常，才是生活理想”的“复工广告”。在这支广告中，网易严选特别邀请武汉籍实力演员袁弘担任旁白，无数动人的画面在他醇厚嗓音的衬托下呈现。广告以“冬天过去的，春天都会还你”开头，以“一切如常，才是生活理想”结尾，一字一句无不展现出对武汉的期盼和热爱。

几个月过去，疫情逐步好转，大家也再次走出家门，走向岗位，生活逐渐恢复常态。对于作为疫情爆发地的武汉，大家有关切，有牵挂，而初春时节，恰是武汉樱花盛开的季节。以往，武汉的樱花季最受大家关注，武汉重启后再看樱花，正是大家内心深处的期盼。

网易严选的两次广告都直抓社会痛点，紧跟社会议题，精准把握时势和用户心理，引发大众共鸣，因而被转发关注形成刷屏级传播。

“可口可乐”，“隔离”中期盼相聚，消费场景“深”入人心

品牌公益广告利于社会，可提升品牌社会形象，与消费者达成“三观”层面的深度一致。不仅如此，当品牌公益广告与企业品牌特质相关联起来，还将更容易让消费者获得品牌的价值认同。以可口可乐近期发布的抗疫广告《一起好起来》为例：

广告视频画面全部由发生在疫情期间的各种感人片段组成，背景音乐是湖北儿童合唱团翻唱的《夜空中最亮的星》，视频文案中说到：“当病毒把每个人都暂时分开，有些东西，却让我们仍然能在一起”，关心、坚强、思念、欢笑……等等让我们在一起。视频的最后定格“一起、一起来、一定好起来”。

真实的感人片段，质朴无华的剪辑，“在一起”的口号，看完广告，感动之余，要团聚的心情也在观众心里呼之欲出。这也正好和可口可乐的消费场景相契合，朋友家人相聚庆祝，显现出可口可乐的品牌价值和理念，潜移默化中影响消费者，在团聚之时购买可口可乐饮料，共享欢乐。

“夸克”，产品性能“软”植入，消费者接纳更轻松

一般来说，品牌公益广告商业性较弱，共鸣感较强。品牌通过一个个或“荡气回肠”或感人至深的故事，拉进了和消费者的距离，提升品牌好感度。大众不容易对其产生排斥心理，也更容易接受这种形式。如果能好好利用，品牌可以在这其中不动声色的曝光产品特质和性能。这一点上，夸克近期的一支广告做出了很好的示范。

该广告是由黄执中旁白的一支公益短片，从疑惑出发，诠释“问的力量”。随着疫情形势的变化，人们在不断地发问“武汉怎么了？”、“新冠肺炎是什么？”、“如何鉴别口罩？”“如何劝父母戴口罩？”“疫情之下在家我们可以做什么？”，人们在不断地提问之中，逐渐找寻问题的答案和真相。

在抗疫的环境大背景下，人们看着这个广告，丝毫不会有任何不适感，而是不断被“问的力量”感动、震撼着。夸克借由产品的搜索框，不动声色地展示了产品性能，强调浏览器可以为用户提供科学的答案，还能帮助用户找到解决问题的有效途径。

总结

品牌公益广告与商业广告不同，商业广告的目的往往更加直白。企业追求经济利益最大化，往往在广告上非常追逐转化效果，以谋求最大经济效益，因而常常对公益广告嗤之以鼻。但公益广告却也有受众大，接受度高的天然优势，一旦品牌好好利用，可以在更广的范围内树立起良好的品牌形象。

从这三条品牌公益广告中，我们可以看出，抓住社会痛点，因时因地制宜，把握好广告的时效性和潮流性，可以让消费者感到亲切和熟悉，进而扩大广告的传播。而品牌公益广告的传播，亦能提升品牌的社会形象，并在一定程度上传播企业价值观和价值理念，与消费者产生价值共鸣，潜移默化中与消费者建立深度连接。最后，品牌公益广告中，将广告与品牌产品进行适度关联，软植入，借由公益广告的传播优势，将帮助品牌获得更大声量，提高品牌认知度。