SK-II“进军”影业，微电影营销再添新玩法

广告趋向电影化在2020年疫情的影响下愈加明显，不少导演大咖转战广告界，携手品牌展开视听营销攻势。今年开年也不例外，手机行业、汽车行业都相继发出电影大咖“加盟”的消息。

而护肤行业似乎有些低调，发声也多以促进销售向的内容为主，而这一局面，在3月34日SK-II宣布成立电影工作室，将在3月29日发布携手金棕榈奖得主是枝裕和导演的影片《中间泳道》后被打破。

命运关乎选择

细腻故事搅动人心

SK-II对女性话题的深耕是众所周知的事情，此次的影片也不例外，只不过此次聚焦的并非是多个女性深有感触的内容，而是以一个女性的真实故事以激发相似经历的女性的共鸣。

影片中的主人公池江璃花子是曾经在雅加达亚运会上收割6个项目冠军的游泳运动员，这样一位天才选手却在运动生涯的巅峰查出了白血病。神坛跌落这一略显戏剧化的真实情节，正巧与命运对抗，改写命运这一话题契合。

影片中未过多篇幅去描述疾病突袭之下池江璃花子的伤心和悲惨，而是紧紧围绕她改写命运的过程，以她的行动去回答影片开头那个“命运，由谁来决定”的问题。

画面上，影片结合水墨动画描述她与疾病抗争、与悲观心理抗争的过程，“职业生涯终止”“无法再取得胜利”厄运降临只能祈祷，这样的心理正是每一个在命运面前束手无策的人的正常反应。

而即使谁都游不过，即使无法在胜利者常在的中间泳道，她因为热爱游泳而选择不对疾病妥协，这样的人生态度极具感染力。

平缓的叙事节奏正是是枝裕和的独有风格，再戏剧化的人生，也无法掩饰生活本就平淡的面目，没有所谓的命运使然，世界每个角落都上演着悲剧情节，也时刻上演着翻身的胜利，什么是真的悲剧，什么又是真的胜利，全看个人选择。

总的来说，平淡却更接近真正生活的叙事方式，让观众得以沉静下心，认真思考命运与自己的选择到底哪一个决定自己人生方向。

相比往常或多或少露出品牌信息的女性向广告，SK-II的《中间泳道》直接在画面上刨开了品牌元素，情节设计上省去了产品的植入，完全以真正的艺术的形式，去展现一个故事，展现了微电影广告新玩法。

在社会看到“她经济”大热，蹭女性议题以提高品牌在女性消费者中间的好感度的时刻，成为亮眼的存在攻占女性消费者的心房。

成立“SK-II影业”

广泛传递品牌价值观的新尝试

不同的人在对待同样的生活境遇时，可能会产生近乎相反的想法。外控型人会认为一切事情是命运使然，自己无力改变，选择怨天尤人；内控型的人会相信自己有力量能够改变现状，如同那句“我命由我不由天”。

而女性在女性就是柔弱，需要依附男人的社会刻板印象的影响下，在面对困难的时呈现出更容易偏向外控型，认为自己无力抵抗，应该认命的消极态度。当然，与女性相关的话题远远不止于此。

SK-II知道这些消极思想的改变并非一日之功，随着女性经济地位的提高、意识的觉醒，女性必将寻求更多的发声平台和发声可能，而作为面向女性消费者为主的护肤品牌，自然与女性同在。

基于此，SK-II早早选定“改变命运”作为主题，开启一系列具有改变消极认知的意义的品牌活动，深耕女性议题，帮助女性发声的同时，传递自身与现代女性相吻合的积极价值观，又以正能量影响更多广泛的社会女性。

此次以成立SK-II STUDIO 电影工作室作为“改写命运”的新起点，携手金棕榈奖得主是枝裕和导演发布首支影片《中间泳道》，突出一个面对突如其来的病魔，依旧勇敢选择前进的真实女性形象，以细腻人物故事，将改写命运的女性魄力清晰展现。

我们不难猜测，成立电影工作室，SK-II有着深耕电影这一艺术形式，深挖命运与选择话题之下女性与此相关的更多深刻故事，实现与女性消费者持续性的深度沟通，品牌收获女性消费者长久的认可和信任的方式。

深耕女性话题

品牌增进情感沟通

这个三月，正值女性议题处于社会的焦点时段，许多品牌抓住月初国际妇女节的时机，开始了新一轮对话女性的尝试。而SK-II在三月末发布这样的消息，稍显得有些“迟钝”。

但我们不难发现SK-II的用意。SK-II避开月初话题大热，错峰在月末发布成立电影工作室以及首部影片的消息，用委婉的方式去表达着品牌不限于女性节日，而是时时刻刻关注女性议题的亲切形象。

当然，SK-II的知名度我们十分清楚，其在产品上的明显优势和诸多精彩出圈的经典案例让其有底气在这一时间点推出品牌活动信息。

从产品上看，手握着PITERA专利就是SK-II的底气，近四十年来坚持经典成分PITERA，让女性维持肌肤的透亮。

从营销上看，2016年一场关于“剩女”话题的短片《她最后去了相亲角》引爆了社会对女性婚姻压力的关注，在女性到了适当年龄就应该结婚的中国社会普遍认知下，戳中了那些不愿意为了结婚而结婚的女性的内心，捕获了一票女性的芳心。

“剩女”话题的成功，为SK-II在女性议题上越走越远迈出了坚实的第一步。随后在年龄焦虑的话题下，讲述《人生不设限》的态度，传递“年龄，只一个数字”的理念，又一次提升了消费者对品牌的好感度。

不只是简单的讲述女性的故事，而是深挖故事背后那一份难能可贵的积极人生态度；不执著于产品信息的露出，而是聚焦女性勇敢追求自我所想的积极神态；不去笼统地夸奖女性，而是倾听女性真实的声音，触碰那些敏感而必要的话题。

SK-II在洞察敏感情绪之下展开的营销自然高度契合目标消费者的价值观，受到消费者的追捧。值得一提的是，这些优秀的案例背后正是统一于一个概念“改变命运”。

营销内容的一致性对消费者的影响，如同滴水石穿的故事，每一次营销如同一滴水，若是没有固定在一个位置上落下，那么消费者的心与石头无异，难以打动，甚至可能增大消费者对品牌的认知难度。

我们相信，《中间泳道》只会是SK-II以电影作为品牌价值观输出的第一步，品牌未来必定会通过电影这一艺术形式，源源不断输出更多深有共鸣的故事，抓住每一位对命运与选择有个人理解的新时代女性的心。