化解“爆纹”焦虑，百雀羚女性营销有“秘方”

随着女性消费时代的来临，三八妇女节成为了春节过后品牌们最为重视的营销节点。特别是在美妆护肤领域，品牌们为了争夺消费者注意力各显神通，有表达态度主张的，有送礼打折的，但鲜有从品牌到态度再到产品形成全局闭环的营销。

作为两性话题，态度表达翻车的品牌也不在少数，追根寻底其实是品牌急于迎合一时的价值风向，却没有真正地站在女性角度出发，从产品层面解决女性的切实所需。

作为一直以女性需求为品牌追求的百雀羚，洞察到女性消费者过完春节后的肌肤痛点和心理需求，围绕“比你想象的更强大”全新品牌主张，在三八妇女前夕，发起了“牛年第一道纹”的话题征集。

同时，百雀羚并没有停留在话题营销层面，给到了肌肤问题的解决方案：百雀羚淡纹帧颜霜， 1小时淡纹-28%，实现了从女性痛点到话题引爆再回归产品的闭环营销。

6大圈层KOl发力，从场景中来到场景中去

百雀羚发现，春节虽然过去了，但是因为春节各种场景，遗留在年轻女性脸上的皱纹却没有消减，比如因为通宵追剧遗留下来的“姨母笑纹”；因为不停歇工作换来的“超长待机纹”；因为照顾放假的神兽长出来的“老母亲纹”……

针对春节遗留下的“断崖式爆纹烦恼”，百雀羚在微博上率先发布了#牛年第一道纹#的话题内容，并邀请了6大不同圈层的头部KOL，结合自己真实经历分享自己的“爆纹”原因。

比如，时尚类博主@原来是西门大嫂因为时尚拍摄频繁的表情管理带来了“心机纹”；游戏类博主@Rita小雨桑因为通宵玩游戏上分而涌现了“上分纹”。此外，还有影视娱乐类、女性情感类、职场类、母婴类等头部博主分享了自己生活与工作的爆纹经历。

从百雀羚选择的分类头部KOL可以看出，品牌方的话题营销是从消费者日常生活场景中出发，围绕人们日常生活与“爆纹”场景，从6大圈层覆盖到目标用户的痛点，最终提出了百雀羚淡纹帧眼霜的解决办法，从场景中让消费者感知，也用产品解决了爆纹问题。

联合用户内容共创

除了通过圈层KOL发声，实现覆盖性传播外，百雀羚还通过激发用户内容共创输出有价值的讨论，从而实现品牌与消费者双向沟通。

为了扩大话题热度，百雀羚还在官博发文并@品牌代言人王一博，通过代言人+话题+产品标语的形象吸引到更多的粉丝参与到该话题互动。

截止到3月8日，#牛年第一道纹#话题已经达到3707.2万的阅读量，1.9万的讨论量。而围绕产品“1小时淡纹-28%”卖点的微博话题#百雀羚淡纹帧颜霜#也获得了2281.5万阅读量和2.6万讨论度。

百雀羚借着三八妇女节的话题营销以女性肌肤痛点切入，通过核心的头部KOL传播话题与产品，并利用微博平台让更多用户参与到这场话题讨论中，产出优质UGC内容从而形成二次传播，实现品牌与受众双向互动外，也让传播触达到了更广的人群。

虽然通过KOL+UGC，百雀羚实现了纵向的圈层深度传播，但是品牌并没有仅仅停留于话题营销，而是结合条漫与直播这两种年轻人的娱乐方式进行横向传播。

条漫传播

围绕女子爆纹的生活场景洞察，百雀羚携手知名公众号“有趣青年”，以“当代女子纹鉴”为话题推出创意条漫《女人的心酸，太容易被一眼看穿了》，场景还原女性日常生活出现“第一道纹”，让用户感受到“爆纹”危机。

另外，条漫还结合到了春节爆火电影《你好，李焕英》，并在漫画中恰当地植入了百雀羚淡纹帧颜霜，通过场景联想到产品联想，顺利地把产品功能植入到消费者心智之中。

直播变现

百雀羚并没有把本次的节点营销停留在话题讨论上，而是最终落地到产品。借着#牛年第一道纹#的讨论热度，品牌联合@原来是西门大嫂、@momo酱也是徐老师@蜜总的美好事物集中营等多位KOL在天猫、京东等多平台开启电商直播。

通过直播过程中与粉丝一同进行的“1小时淡纹挑战”，直观展现了产品强大的淡纹效果，从而使声量转化为销量，实现品牌的品效合一。

得益于她经济的崛起，女性已经成为了品牌营销的重点人群。特别是两年，女性的悦己消费攀升，“注重自我”成中国内地女性消费新风向。

2020年年底新氧携手第一财经发布的《新青年抗衰老调查报告》显示，在90后中，颜值已经成为一种非常重要的社交货币，其对抗衰的需求远远高于80后。此外，通过抗衰来提升自己的职场竞争优势，也成为很多90后的选择。

洞察当代女性对于美的情感需求，百雀羚也就借势三八妇女节，通过话题营销激起受众共鸣，接着通过产品来满足当代女性对于外表追求的需求，鼓励女性“悦己”。

另一方面，作为已有90年高寿的百雀羚曾以“天然草本”立足于消费者心中。但关注到中国女性肌肤“断崖式衰老”的现象，2020年百雀羚与时俱进做出了全新改变。

在品牌上，百雀羚立足于科技战略，实现从“天然草本”到“科技新草本”的进阶，以现代科技赋能东方草本，通过体系化的全面革新引领航运业风向标。

在产品上，百雀羚与全球科技巨头德国默克推出“科技新草本”升级产品，含突破性高科技成分原初因ProVTA，可以3大靶向修护肌底，1小时淡纹-28%的功效真正帮助你的肌肤实力年轻不掉帧。

这次品牌在节日营销中一直强调的产品实力功效，就是希望通过产品这一触点提升消费者对品牌战略升级的感知，从产品、人、品牌三大维度诠释“比你想象的更强大”的品牌精神。