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农夫山泉产品包装被指媚日,证据实在太离谱

广告新案例
2024-03-07 20:30
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最近这段时间,围绕着与娃哈哈的商业竞争,农夫山泉当真是一波未平一波又起,先是品牌创始人钟睒睒与娃哈哈创始人宗庆后的前尘旧事被翻出,被不少自媒体和网民称为现代版“农夫与蛇”。


伴随着舆论发酵,现在矛头又对准了农夫山泉的产品,旗下畅销单品东方树叶、茶π均无一幸免。


农夫山泉产品包装惹争议“茶”字也被说有问题


有网友表示,「茶π」包装上的字体看起来别扭,“茶”字跟靖国神社的建筑结构看起来像,“π”字看起来像靖国神社的大门。另外,瓶子上的半个切开的西柚像靖国神社上的图案(日本皇家的徽记),骑在兔子上的人不像中国人,而兔子又象征着中国。


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图源:抖音用户


东方树叶多款产品的瓶身设计,也被指包含了日本元素,比如,「青柑普洱」包装上的仙鹤,被认为源自日本浮世绘上的鹤纹;「红茶」上的马,被认为源自日本德川时代的战马;「绿茶」上的塔,被认为源自日本京都东寺的五重塔;还有「玄米茶」上的锦鲤旗,被认为是在反映日本男孩节悬挂锦鲤旗的传统。


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图源:小红书用户


此外,「绿茶」瓶身上的文案,“日僧南浦邵明于怪山寺修佛习茶,携蒸青绿茶东渡,日本抹茶由此发源”,也被解读为是“抹茶起源于日本”。


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图源:小红书用户


对此,农夫山泉客服回应称,东方树叶绿茶产品标签上的建筑图案是根据中国的寺庙建筑形象所做的艺术创作,并不是日本的建筑。绿茶瓶身上的文字是说日本的茶文化发源自中国,讲述的也是中国茶文化对世界各国的影响,也是在宣传中国的茶文化。


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首先,作为半个广告行业从业者,我还是先尝试从设计和文案的角度谈谈目前农夫山泉旗下产品在包装设计上受到的争议。


显然,茶π包装上的字体是很常规的无衬线细黑字体,“茶”字的草字头“艹”做了断笔处理,简化笔画;关于包装上的插画,我找到了来自设计师的自述,茶π希望传递的精神内核为“生命应该像无限的π”,设计师希望“捕捉到品牌渴望传达的想象力并将其视觉化”,于是,有了现在我们看到的包装。


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截图自:辽宁交通广播微信公众号(侵删)


至于东方树叶的外包装,「绿茶」「茉莉花茶」「乌龙茶」「红茶」四款产品瓶身设计均出自英国知名设计公司Pearlfisher,选择了在中国茶历史中具有里程碑意义的一些事件,例如日本抹茶起源、英国商船、茶马古道的元素来设计。



我同样在某知名设计师互动平台寻找到了来自主创团队对东方树叶「玄米茶」和「青柑普洱」包装设计所作的创意阐释,由于版权原因,这里就不放原图了。



可以看到,东方树叶产品线下几乎所有的包装设计,都以产品故事为核心发散,讲述中国茶远销世界的渊源,并通过插画将每一款茶的历史故事表现出来。


这或许也就是为什么,我们现在看到的东方树叶瓶身上的插画,包含大量外国的元素,而其中,起源于日本且在日本颇为流行的「玄米茶」出现了锦鲤旗图案的原因。

深陷舆论漩涡农夫山泉难自证


其实不难发现,针对农夫山泉旗下产品的这一场轰轰烈烈的围殴,有很多情感投射的成分。


在宗庆后逝世以后,以短视频平台为主要阵地,出现了许多带有煽动性的内容,对事件本身掐头去尾,只留下最能挑动公众情绪的部分。


只能说现在矛头选得很精准,在农夫山泉2023年中期报告中,无糖茶饮东方树叶与茶π一起为农夫山泉带来了52.86亿元的营收,产品表现强劲。


围绕着农夫山泉几乎的所有话题,包括品牌的宣传物料,都可以被深入解读,都有可能成为“抵制农夫山泉”的证据,看样子,不写个几十页起的调查报告或许根本回应不过来。


对此,我的看法是,用魔法打败魔法,就比方说农夫山泉矿泉水的瓶盖,完全也可以依样画葫芦,做一期短视频,放出它与日本旭日旗的对比图,然后再煞有介事地配一些看起来有理有据的文字,得出“其心可诛”的结论云云。


以上纯属调侃,如果要正儿八经地谈论娃哈哈与农夫山泉的商战,可能需要追溯到二十多年以前。


我并非事件的亲历者,只能从目前公开出版的人物传记中寻找到相关记录:在纯净水与天然水的市场份额争夺过程中,养生堂(农夫山泉系养生堂旗下控股公司)涉及不正当竞争行为,曾公开宣称“纯净水对健康无益,农夫山泉不再生产纯净水,而只生产天然水。”而后,娃哈哈牵头众多纯净水行业的同仁讨伐养生堂,这里事情太复杂不再赘述,总之最后的结果是农夫山泉出名了,娃哈哈也没垮。


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总的来说,从怀念宗总到开扒农夫山泉,这一切发生得太突然,大概打了农夫山泉一个措手不及,很多未经证实的消息在互联网上大肆传播,在公众情绪的加持下推动舆情震荡,直至走向如今几乎一边倒抨击农夫山泉的局面。


众所周知,目前网络上流通的评价体系是,只要你身上有污点,那么你一整个人都是黑的,类比到品牌也是一样。


而农夫山泉在舆论场中无疑处于劣势,首先是目前国内的瓶装水市场占有率农夫山泉是高于娃哈哈的,叠加大家都知道的原因,这很容易让人对农夫山泉产生共情的心理,其次,农夫山泉的确存在一些“黑历史”,不管是商业竞争层面,还是此前广告宣传当中,关于原料产地的争议,这里不再赘述,大家感兴趣可以自行搜索。


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因此,如果农夫山泉需要对目前网络上的舆论做一个正式、公开的回应,也只能回应大部分讨论度高的诽谤性质内容,几乎不可能做到尽善尽美。


擦边日系营销屡屡翻车品牌需要保持自我本色


再回到我们前面所讨论的产品包装上,综上所述,愚以为称其媚日言过其实。


不过,这里还是尝试理解,为什么有人能从中得出这个结论。


在国际饮品市场中,最早布局无糖茶品类的是伊藤园和三得利。1997年,日本三得利携无糖乌龙茶进入中国,率先打开了国人关于无糖茶的消费认知。


有媒体撰文分析,东方树叶的市场推广过程,不管是产品定位,还是产品故事线,都可以看到很多三得利的影子。


此外,单从东方树叶的几款产品口味来看,我们或多或少可以判断其产品所对标的竞争者,比如,绿茶、红茶、茉莉花茶可以是市面中同种口味含糖茶的替代品,此处代指国内饮料市场另外两大巨头,而乌龙茶的对手则不言而喻。


所以,比起媚日的说法,我更倾向于认为,这是作为饮品头部品牌的市场竞争手段,通过“借鉴”其它品牌的思路,来实现抢占市场份额的目的。


观察这些其它品牌的相似案例,包括早前登上热搜的南宁地铁旭日旗事件,其实不难得出一个结论,牵涉到日本文化的宣传动作触碰到了很多人的情绪敏感点,不管是在品牌名称上,还是在设计风格上。


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背后的成因相当复杂,可能是人们需要一个情感发泄点,而出于众所周知的历史问题与当下我们可以了解到的国际新闻,涉及到以上内容的品牌营销首当其冲。


在国货发展壮大的过程中,或许品牌不可避免地涉及到了对国外同类产品的模仿借鉴,但希望长期发展,主色调依旧是坚持做自己的民族品牌,坚持文化自信。

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