多家中企撕掉日式标签，背后有何底层逻辑？

在过去很长的时间里，在消费者心中普遍形成一种固有认知——“进口货=高级”，尤其是一度被认为是高品质象征的日本品牌。

无论是家电、汽车等制造行业，还是餐饮、零售、快消等行业，日系品牌都在中国市场有着巨大影响。上至制造业巨头三菱集团，再到中国大妈疯抢的日本马桶盖，到处都有“made in Japen”的销售神话。

在消费者沉迷日系品牌“精致”和“匠心”的同时，也有不少企业发现，“贴日式标签”这一财富密码。

为了吸引消费者，不少品牌为了让自己变得“洋气”，而把自己伪装成日系品牌，并靠着“贴日式标签”大获成功，成为深受消费者欢迎的网红品牌，如名创优品、元气森林、奈雪的茶等。

凭借品牌名、产品包装等鲜明的日系风格，名创优品、元气森林、奈雪的茶等品牌也在大众心中埋下了“日系”的种子。说实话，要不是上次的翻车事故，真不知道名创优品原来是起源于广州的一个品牌？

前身是“哎呀呀”十元店的名创优品，正是靠融入大量日本元素打了场品牌“翻身仗”——被指设计风格模仿日本品牌“无印良品”，品牌定位“撞脸”日本品牌“大创”，一跃成为国内知名“生活好物集合店”。

诚然，在大众崇尚洋货的过去，伪日系风格让诸多中国本土品牌在短时间内迅速占领市场，但近两年来，这种风向已经悄然发生改变。

继元气森林、名创优品之后，头顶“伪日系”标签7年之久的新茶饮品牌“奈雪的茶”，也打算撕标签了。

近日，有网友称，当地奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”，字体变为线条更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。

从名创优品到元气森林，再到奈雪的茶，曾经热衷于“日系元素”的中国品牌们开始撕掉“伪日系”标签，这让我们不禁思考，为什么会出现这一现象呢？

成也萧何，败也萧何。随着国潮兴起，吃尽“贴日式标签”红利的品牌们，开始在营销上“花式翻车”。

2021年6月，农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样，被质疑涉嫌虚假宣传。网友们怒称，“伏见桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏见桃山”作为一个南京的茶饮品牌，偏偏取了日本地区的名字，不知是何居心。随后，“伏见桃山”公开发文，表示已更名为“伏小桃”。

今年8月，名创优品因为将身着中国旗袍的公仔称作“艺伎”翻车，随后，公司过往的诸多“媚日黑历史”被扒出，引得无数口诛笔伐。

昔日的“销售密码”，如今却变成了“贴日式标签”品牌们难以言痛的“阿克琉斯之踵”，一众品牌也逐渐意识到这个问题，开始纷纷与日系元素“割席”，撕掉“日系”标签。

时至今日，继“伏见桃山”更名“伏小桃”、“元気森林”改为“元气森林”、名创优品继续推进“去日式”整改之后，奈雪的茶也加入了进来，不仅要逐步去掉日系风的“の”字，偏日式发音的“NAYUKI”也将逐渐被拼音“NAIXUE”所替代。

一众品牌接连撕下“伪日系”标签，怕翻车只是其中一方面原因。究其根本，考虑到众品牌的营收大本营都在中国，靠捆绑“日系”只能求一时发展。要想长远，还得顺国内的新消费浪潮而动。从目前来看，这一阶段的新消费浪潮即国潮。

对于靠“伪日系”起家的品牌来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”。一方面，可以回应高声量质疑，洗涤身份，靠宣传自己的本土身份来赢得消费者信任；另一方面，又可以通过回归国潮的契机，讲述新的资本故事，寻求新的增长曲线。