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如何精准做公益?淘宝用两个公益专场活动作出回答

张小虎
2023-08-18 16:45

灾难面前,众志成城,社会各界力量伸出援手,帮助同胞渡过难关。


灾后修复“进行时”,为帮助涿州进行灾后的消杀、清洁工作,淘宝上线了「多一件清洁包」涿州清洁消杀用品专场,为涿州居民「空投」清洁包。


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精准洞察地方居民灾后初建家庭性需求淘宝开辟公益性清洁消杀用品专场


市场营销学中,商品的需求量受多种因素影响,可能是替代品价格上涨引起需求增加,抑或是社会观念变化引起某些商品消费减少等等。


从需求侧出发,洪涝灾害之后,居民住宅被洪水浸泡,在家庭清理方面,面临着打扫、消毒、除味、灭虫的困扰。从供给侧出发,洪涝灾害退却,电商平台上的清洁消毒用品随之增加。


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(图源:微博用户)


8月初,“男子捐赠卫生巾支援涿州”的报道在网上引起广泛关注,灾情节点,捐钱出力的善举值得称赞,能够细腻地关注到受灾地居民的潜在需求同样温暖人心。


淘宝向涿州定向提供30万件1分钱的清洁用品,仅针对涿州用户显示“有货”,是基于对用户真实需求的洞察,是一次定向帮助的有益尝试。


在2022年上海疫情防控关键期,就有哔哩哔哩、喜马拉雅、咪咕视频等企业响应网络文化协会号召,向市民送出免费会员卡,关注居民精神层面的需求,体现了品牌的人文关怀。


此次联合20多个品牌商家免费提供商品,淘宝聚集内部资源,充分发挥了电商平台的系统性优势。另外通过象征性收取1分钱订单、确保物资能够落实到真正需要的人受众,使得售后全程可控。


品牌在进行用户运营时当中通常按照人口统计学特征划分消费群体,在了解用户需求的基础上构建用户画像,进行精准营销。运用到公益活动当中,了解公益面向的人群,制定发挥优势的解决方案,确保全过程能受到大众最大化的监督,这是互联网公益乃至全社会公益慈善的诉求。


平台践行社会责任公益赋能品牌长期主义


事实上,「多一件清洁包」是淘宝的一个小型的专场活动。8月4日,淘宝在全网发起了「我为涿州多买一本书」活动,推出涿州图书专场,为受灾的涿州图书商家提供从平台、经营、推广到物流的全线服务,支持他们尽快恢复经营。


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除了为涿州图书商家提供0门槛入驻通道,淘宝还联合了头部直播间、明星达人,为受灾图书商家免佣金带货,对紧急开播的受灾商家进行专向流量扶持。此外,淘宝与菜鸟一起,为需要转运图书的商家提供分仓转仓服务,同时对受灾商家上线物流发货免责条款。


这两场活动都获得了用户的关注和支持,许多人对淘宝表示了赞扬。涿州图书专场中,仅「中图网加油包」这一产品,销量就达到了4w+,其余小型图书商家的产品也有明显增长。而据淘宝方面消息,「定向空投涿州专场」上线没多久,就有百万网友涌入,许多商品基本被领完。


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(图源:淘宝微信公众号推文下用户评论)


作为一个老牌电子商务平台,淘宝参与社会服务,让利于水灾中受到损失的商家,为灾后初建的家庭提供物资帮助,积极践行了企业的社会责任。


大众认知度很高的社会品牌,并不依赖小规模的公益活动提升知名度。但在公关效应上,遵循社会效益原则的活动,有益于品牌塑造热心公益的正面形象,提升品牌美誉度,当用户的消费行为转化为公益行动时,正向促进了用户基于品牌认同感的消费。


总而言之,公益是品牌长期主义的有效实践,背后亦有其根植的社会价值。基于庞大的用户群体和社会影响力,品牌通过传播公益信息,倡导用户参与公益活动,对于公益事业的发展也有良好的促进作用。

整合资源+高效利用创新公益模式的积极尝试


不同于于日常的公益传播,灾难背景具有特殊性,抢险救灾才是第一位,重商业性质轻社会价值、仪式化公益皆为不可触犯的“雷区”,对品牌形象和口碑造成不可磨灭的负面影响。


灾难面前,公众议程是有限的,在各企业为灾区贡献力量达成共识时,少部分企业却瞄准了灾难议题的热度及背后的经济影响力,进行“借势营销”。2021年河南暴雨,有房地产企业借暴雨营销楼盘和车位被骂上热搜,严重触犯了公众的道德底线。


诚然,用户自发购买“图书加油包”更多是出于对水灾中遭受损失商家的“共情”,渗透着集体主义的价值取向,然而,当“加油包”被作为一件商品放在电商平台售卖时,依然存在对于“性价比”的考量。2021年,网友自发形成对鸿星尔克的“野性消费”,原因之一则是其价格比较实惠。


在淘宝的涿州图书专场中,就有用户反馈,加油包内的书籍内容质量不佳,在一定程度上减轻了用户的消费热情。不过后续,客服也对消费者的反馈进行了诚恳的回应。

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(图源:淘宝图书专场商品用户评论)


纵观既往在公益上出现“翻车”的品牌,无外乎公众感受到自己的善意没有被认真对待。C端平台成体系的交易规则,庞大的日活用户,背靠阿里巴巴的组织能力,减少了公众的信任风险,淘宝在“义捐”“义卖”类公益活动中具有很强的优势。


此次活动的亮点还体现在流量分发。淘宝关注到了水灾下小型图书商家同样遭受损失的现状,在注意力稀缺的网络环境中为小型图书商家争取了曝光机会。同样的,在大批量用户涌入涿州清洁用品专场时,站内优质商家也获得了一个“被看见”的机会。


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现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中指出:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”


企业的善举自然不应被定义为“营销套路”,但公益活动发挥最大社会效益也需要一定的模式创新。淘宝基于洞察用户需求、精准化服务的公益专场活动,体现了高效整合资源的能力,有效保障了公益活动中各方的利益,在展现企业格局的同时,也传递了品牌温度。


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