如何精准做公益？淘宝用两个公益专场活动作出回答

灾难面前，众志成城，社会各界力量伸出援手，帮助同胞渡过难关。

灾后修复“进行时”，为帮助涿州进行灾后的消杀、清洁工作，淘宝上线了「多一件清洁包」涿州清洁消杀用品专场，为涿州居民「空投」清洁包。

市场营销学中，商品的需求量受多种因素影响，可能是替代品价格上涨引起需求增加，抑或是社会观念变化引起某些商品消费减少等等。

从需求侧出发，洪涝灾害之后，居民住宅被洪水浸泡，在家庭清理方面，面临着打扫、消毒、除味、灭虫的困扰。从供给侧出发，洪涝灾害退却，电商平台上的清洁消毒用品随之增加。

（图源：微博用户）

8月初，“男子捐赠卫生巾支援涿州”的报道在网上引起广泛关注，灾情节点，捐钱出力的善举值得称赞，能够细腻地关注到受灾地居民的潜在需求同样温暖人心。

淘宝向涿州定向提供30万件1分钱的清洁用品，仅针对涿州用户显示“有货”，是基于对用户真实需求的洞察，是一次定向帮助的有益尝试。

在2022年上海疫情防控关键期，就有哔哩哔哩、喜马拉雅、咪咕视频等企业响应网络文化协会号召，向市民送出免费会员卡，关注居民精神层面的需求，体现了品牌的人文关怀。

此次联合20多个品牌商家免费提供商品，淘宝聚集内部资源，充分发挥了电商平台的系统性优势。另外通过象征性收取1分钱订单、确保物资能够落实到真正需要的人受众，使得售后全程可控。

品牌在进行用户运营时当中通常按照人口统计学特征划分消费群体，在了解用户需求的基础上构建用户画像，进行精准营销。运用到公益活动当中，了解公益面向的人群，制定发挥优势的解决方案，确保全过程能受到大众最大化的监督，这是互联网公益乃至全社会公益慈善的诉求。

事实上，「多一件清洁包」是淘宝的一个小型的专场活动。8月4日，淘宝在全网发起了「我为涿州多买一本书」活动，推出涿州图书专场，为受灾的涿州图书商家提供从平台、经营、推广到物流的全线服务，支持他们尽快恢复经营。

除了为涿州图书商家提供0门槛入驻通道，淘宝还联合了头部直播间、明星达人，为受灾图书商家免佣金带货，对紧急开播的受灾商家进行专向流量扶持。此外，淘宝与菜鸟一起，为需要转运图书的商家提供分仓转仓服务，同时对受灾商家上线物流发货免责条款。

这两场活动都获得了用户的关注和支持，许多人对淘宝表示了赞扬。涿州图书专场中，仅「中图网加油包」这一产品，销量就达到了4w+，其余小型图书商家的产品也有明显增长。而据淘宝方面消息，「定向空投涿州专场」上线没多久，就有百万网友涌入，许多商品基本被领完。

（图源：淘宝微信公众号推文下用户评论）

作为一个老牌电子商务平台，淘宝参与社会服务，让利于水灾中受到损失的商家，为灾后初建的家庭提供物资帮助，积极践行了企业的社会责任。

大众认知度很高的社会品牌，并不依赖小规模的公益活动提升知名度。但在公关效应上，遵循社会效益原则的活动，有益于品牌塑造热心公益的正面形象，提升品牌美誉度，当用户的消费行为转化为公益行动时，正向促进了用户基于品牌认同感的消费。

总而言之，公益是品牌长期主义的有效实践，背后亦有其根植的社会价值。基于庞大的用户群体和社会影响力，品牌通过传播公益信息，倡导用户参与公益活动，对于公益事业的发展也有良好的促进作用。

不同于于日常的公益传播，灾难背景具有特殊性，抢险救灾才是第一位，重商业性质轻社会价值、仪式化公益皆为不可触犯的“雷区”，对品牌形象和口碑造成不可磨灭的负面影响。

灾难面前，公众议程是有限的，在各企业为灾区贡献力量达成共识时，少部分企业却瞄准了灾难议题的热度及背后的经济影响力，进行“借势营销”。2021年河南暴雨，有房地产企业借暴雨营销楼盘和车位被骂上热搜，严重触犯了公众的道德底线。

诚然，用户自发购买“图书加油包”更多是出于对水灾中遭受损失商家的“共情”，渗透着集体主义的价值取向，然而，当“加油包”被作为一件商品放在电商平台售卖时，依然存在对于“性价比”的考量。2021年，网友自发形成对鸿星尔克的“野性消费”，原因之一则是其价格比较实惠。

在淘宝的涿州图书专场中，就有用户反馈，加油包内的书籍内容质量不佳，在一定程度上减轻了用户的消费热情。不过后续，客服也对消费者的反馈进行了诚恳的回应。

（图源：淘宝图书专场商品用户评论）

纵观既往在公益上出现“翻车”的品牌，无外乎公众感受到自己的善意没有被认真对待。C端平台成体系的交易规则，庞大的日活用户，背靠阿里巴巴的组织能力，减少了公众的信任风险，淘宝在“义捐”“义卖”类公益活动中具有很强的优势。

此次活动的亮点还体现在流量分发。淘宝关注到了水灾下小型图书商家同样遭受损失的现状，在注意力稀缺的网络环境中为小型图书商家争取了曝光机会。同样的，在大批量用户涌入涿州清洁用品专场时，站内优质商家也获得了一个“被看见”的机会。

现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中指出：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

企业的善举自然不应被定义为“营销套路”，但公益活动发挥最大社会效益也需要一定的模式创新。淘宝基于洞察用户需求、精准化服务的公益专场活动，体现了高效整合资源的能力，有效保障了公益活动中各方的利益，在展现企业格局的同时，也传递了品牌温度。