国民雪糕上演“回忆莎”，绿色心情解锁品牌借势营销新思路

每年的母亲节，不仅是感恩伟大母爱的温馨节日，对各大品牌来说，也是实现与大众深入沟通、对话的良机。

而在相同的主题下，母亲节借势营销往往又容易陷入同质化竞争的漩涡，因此是刻意寻找差异化的创意以求脱颖而出，还是固守温情路线“不求有功但求无过”，这是每个品牌策划母亲节营销时无法回避的重要命题。

带着上述思考，我们观察发现，2023年母亲节，家喻户晓、拥有20年历史的国民经典雪糕品牌——蒙牛“绿色心情”给出了新的答案：创意、路径、模式或许并没有那么重要，最重要的是源头上始终以用户为核心、站在用户的角度去思考，与用户玩到一起、走进用户内心。

2023母亲节，绿色经典以“回忆莎”为核心，开启了#一口绿莎莎回到那一夏# #好好心情都给妈#主题营销活动，打出了“特别专题故事征集”、小绿人举牌打卡、真挚温情MV、感人歌曲、实体化周边等营销组合拳，凸显品牌“陪伴”价值与理念，进一步强化了品牌在广大消费者、尤其是年轻人心智中“有温度、接地气、值得信赖”的国民雪糕之定位与认知。

构建多元化创意传播矩阵

绿色心情铸就新经典

母亲节借势，本质上是一场品牌与大众的对话沟通。而绿色心情则从多个维度构建品牌创意内容，致敬母爱与所有母亲，打动广大消费者。

1、巧设互动话题，激发大众记忆，积累品牌热度、势能

5月8日母亲节前夕，绿色心情结合经典雪糕单品“绿莎莎”，正式上线#一口绿莎莎回到那一夏##好好心情都给妈#品牌主题，同时发起“母亲节最暖心故事征集”活动，率先为母亲节发声。

随着热度发酵，5月10日绿色心情互动玩法再升级，发起小绿人举牌打卡活动，成功吸引更多用户晒照片，见证与母亲的专属回忆、温馨瞬间。

看似简单的线上互动，实际上暗藏着绿色心情灵巧的品牌构思。

创意上，品牌以经典的“豆沙绿”主色调及“小绿人”形象为最佳介质，用熟悉的视觉感受唤醒广大用户的国民雪糕记忆，并令人自发联想到幼时吵着妈妈要吃绿莎莎的画面与场景，有效刺激大众的表达欲和分享欲，最终吸引广大用户留言讲述与母亲的故事、晒出与母亲的温馨照片。

而在策略上，绿色心情实际上是将#一口绿莎莎回到那一夏##好好心情都给妈#品牌主题，及故事征集、晒照打卡活动打造成广大用户回忆、分享、表达母爱的窗口，为品牌赢得大量UGC内容的同时，也赢得可观的自来水流量，还达成持续与用户进行深入交流的目标，强化大众对绿色心情的品牌归属感。

2、重磅推出母亲节主题MV、歌曲，引发全网共鸣。

经过成功的铺垫预热，5月14日母亲节当天，绿色心情母亲节主题MV全网上线，深刻诠释了陪伴的意义。

绿色心情将一个女孩从初入校园，到高考复习，到外出求学，到出嫁，再到为人母的人生旅程故事浓缩在2分多钟的MV里，也将一位母亲数十年始终如一的陪伴与关爱记录下来。

在这对母女身上，每位观众既能看到自己，也能感受到那份熟悉的母爱。与其说绿色心情讲了一个新故事，不如说是帮助所有人回忆与母亲的点点滴滴，感怀母爱。这便是绿色心情母亲节主题广告创意独特之处：用“回忆莎”激发大众代入感，同步引发子女与妈妈们的情绪共鸣、情感共振，从而顺利走进受众内心，进一步提升品牌好感度。因此，该MV一经上线，不但吸引众多网友留下ZQSG的评论，更是被网友分享转发，刷屏不少人的朋友圈。

与此同时，在绿色夏天的阳光以及主题歌的映衬烘托下，主人公穿着的各种绿色系服装、频频出现的小卖部海报、绿莎莎雪糕、三轮车广告等种种元素，都令人自动联系到绿色心情，并自发将绿色心情品牌绑定为母爱美好回忆的见证者、母子温馨亲情关系的情感纽带，最终深刻诠释#一口绿莎莎回到那一夏##好好心情都给妈#的主题内涵，生动表达与众不同的品牌主张——像母亲陪伴儿女一样，绿色心情始终致力于忠实陪伴、精心呵护所有消费者。

无处不在的绿莎莎元素

巧妙融合在每个场景中

3、打造专属周边产品，升华“陪伴”主题。

今年母亲节，绿色心情还特意设计了帆布包和雨伞两款主题周边产品，用户参与话题互动就有机会获得。

与常规周边有所不同，绿色心情推出的这两款周边承载了独特的寓意，比如品牌想借雨伞帮助子女感恩母亲：儿时您为我遮风挡雨，长大后我也为您遮起一片天；而帆布包，似乎有“装满母亲的爱再出发”之意。

“从回忆母爱到回报母爱”这两款周边不仅是对品牌主题的必要延伸与升华，也再次凸显了绿色心情的用心，纪念意义和仪式感拉满。

4、同步开启线下主题活动，走近消费者现实生活

通过线上互动、主题传播成功引爆品牌热度的同时，绿色心情还深入线下，在全国各地开展了900余场驻地推广活动，以及1500场家批场景推广，真正渗入用户生活，为广大母亲和无数家庭送去好心情，既呼应了“好好心情都给妈”的母亲节主题，也为品牌赢得更大范围和规模的曝光，打造了一起备受瞩目的品牌事件。

新意、创意、诚意三位一体

透传品牌“陪伴”理念

完整复盘绿色心情的母亲节整合营销，便不难发现其脱颖而出的特别之处，归纳而言，可以总结为新意、创意与诚意三大关键词。

节点营销，品牌的重心往往是围绕节点做文章，品牌表达去迎合节点主题。比如情人节，即便品牌本身与爱情没有太大关系，但不妨碍品牌聊爱情，同样的主题，换个品牌或许同样适用。

而绿色心情今年母亲节整合营销的“新意”，即在于实现了品牌个性、主张与母亲节主题的融合。

众所周知，绿色心情20年来默默陪伴消费者、成为数代消费者的童年记忆，与母亲无私陪伴儿女成长，本质上拥有同样的精神内核，简单的“陪伴”二字，道出了绿色心情20年始终保持高热度、深受消费者信赖与喜爱的深层原因。

也正因如此，无需刻意追寻与众不同，绿色心情独一无二的品牌“陪伴”特质、属性，就是最大、最好的差异化标签。

立足品牌独特气质、人格，讲好陪伴故事本身，也成为绿色心情母亲节营销的最佳创意。事实证明，征集感人母亲节故事、创作真实动人MV、推出专属歌曲bgm、吸睛小绿人温情打卡活动等一系列品牌动作，成功引发全龄层受众的共鸣、打动无数消费者，共同造就了今年母亲节最引人关注的国民温情话题之一。

更值得提倡的是，同样是情怀、走心思路，但绿色心情体现出了十足的品牌诚意与用心。正所谓真诚才是必杀技。对消费者而言，好创意不等于一味地炫技或独树一帜， “品牌真心”也能打动人心。

从征集故事，到主题MV，到周边产品设计、线下推广，绿色心情采取了线上话题内容营销和线下用户互动体验结合，主题广告、音乐、互动、纪念周边等复合创意元素并举的整合营销模式，每个环节都很用心，在消费者内心刻画了一个“懂我”、“暖心”的品牌印象，既体现了绿色心情对消费者尤其是年轻人全面精准的洞察，也成功地传递品牌温度，强化了品牌“陪伴”属性，积累下品牌资产。

营销要破圈，首先要走进用户内心，赢得用户内心的认可——显然绿色心情做到了。

看绿色心情如何

打造“国民影响力”

赢得全民信赖与爱戴，打响“国民度”和“影响力”，是品牌孜孜以求的目标。而透过这场品牌营销战役，也可窥见绿色心情打造国民影响力的核心思路与做法。

一方面，绿色心情的品牌心态与时俱进，时刻保持对消费者的关注与关爱，满足消费者口味和情感的双向需求。

产品上，今年母亲节绿色心情进行了“守正创新”，在保持清凉消暑、沙爽口感的优势的基础上，带领消费者尝试各种定制美味，制造了不小的惊喜，反响热烈。

营销端，绿色心情在线上往往以年轻人喜闻乐见的方式对话、沟通与互动，精准捕捉到年轻消费者的情绪共鸣点，从而始终与年轻人玩在一起；而在现实渠道终端，绿色心情更是守候在消费者身边，随时随地满足消费者的美味健康需求，带去绿色健康的同时，也带去好心情。

另一方面，绿色心情主打“陪伴”消费者成长的精神角色，用独具感染力的品牌故事，持续与消费者沟通，传递品牌温度，强化全龄层消费者对绿色心情“健康、绿色”国民品牌经典形象与定位的认知。

本次#一口绿莎莎，回到那一夏##好好心情都给妈#主题营销，绿色心情就依托明星单品绿莎莎的国民效应，抢占母亲节亲情节点的话题高位，不仅沉淀了品牌情绪价值，也真正将好心情传递给了大众。