回忆杀MV创意突围，绿色心情赢下今年母亲节

每次过节，是所有人的情感井喷期：是快乐，或忧伤，或感动。

尤其是母亲节，对于品牌而言不仅是表达母爱、激发消费者共鸣的节点，更是借势树立品牌形象的好时机，这也引得不少品牌争相斗技。

然而，在搜罗一众母亲节营销案例时，国民品牌绿色心情的动作引起了笔者的注意，品牌巧妙地用一支有感染力、穿透力的广告片，把营销玩出了新高度。

借势母亲节流量东风

绿色心情回忆杀MV暖心来袭

碎片化时代，消费者的注意力无疑是稀缺资源，如何巧妙地获取用户注意力，成了品牌营销的关键之处，从某种程度上说，借势其实就是活用注意力经济的一种巧妙方式。

母亲节本身就拥有极大的社会关注度，其自带流量和情感属性，极致的温情基调，给了品牌方更多撬动消费者心智的灵感和创意。

作为陪伴无数国民成长的冰淇淋品牌，绿色心情母亲节以“回忆莎”为营销核心，以#一口绿莎莎回到那一夏#、#好好心情都给妈#为主题，打造了一支真挚温情的MV。

影片从一张老照片起始，串联起无数个绿色的夏天，小时候的跳房子；童年吱吱作响的复古风扇；还有手摇蒲扇，摇动了整个夏天......像是自己的真实写照，勾起了尘封的记忆。

童年女儿最喜欢的解暑冰棍绿色心情，到孩子的十年寒窗苦读、离开父母独自远行，再到一袭红妆泣离别，过去稚嫩青春的女儿如今也已为人母，看过几代人的故事，原来妈妈的爱一直都在，从未改变。

洞察，是一切策略行动的根基。只有真正从生活实际出发，站在消费者角度讲述最真实的故事，才有可能激发出消费者内心共鸣情绪，最大程度上为品牌形象带去增值效应。

一切为孩子着想的妈妈、青春、活力、拥有无限梦想的孩子......这些贴近生活本色的人物，很容易让人代入角色。从一本相册进入回忆，最终画面又回到第一个主角身上，一个环环相扣、闭环式的故事就此诞生。

MV中通过绿莎莎回忆起童年与母亲的情感，用童年经典元素的群像，深化与母亲的情感，而绿色心情则充当着“陪伴者”的角色，暖心自然。

如今的快节奏时代，现代人的怀旧情绪愈发高涨，学生时代的课本、回忆里的零食、小时候的游戏......这些“美好回忆”往往是用户隐藏在深处的情感薄弱点。

绿色心情摒弃了常规的“填鸭式”卖点植入，转向于一种情怀价值输出，这样的方式不仅减少了观众对品牌植入的不适感和跳脱感；而且还彰显了企业的社会性，不只是表达生活，更成为一股向善的力量，高效圈粉消费者。

UGC自发参与

实现与用户“同频共振”

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，它所传达出的正能量和价值观是非常重要的。

绿色心情一方面通过温情的拍摄手法，戳中观众的情感需求，从而拉近与消费者的内心距离。另一方面将良好的品牌形象、理念、价值等软文化植入片中，既能让产品直接触达消费者心智，也让品牌理念深深刻在消费者心中，达到润物细无声的品牌效应。

一场高明的情怀营销，除了打动人心外，还需要建立起有温度的传播效应，实现内容传播与品牌传播的双赢。

5月8日，绿色心情官博上线母亲节最暖心故事征集活动，通过征集“我与妈妈的感人故事”作为导火索，煽动全网共鸣的回忆，评论区也变得热闹非凡。

有冬天悉心地帮孩子在被窝里捂脚；有假装说自己不爱吃海鲜只为给孩子吃的妈妈；也有在婚礼上，妈妈为女儿整理头纱后的紧紧拥抱......在母亲节的温情氛围下，配合绿色心情回忆杀MV，成功地从单纯的话题传播，带入了UGC共创和互动传播的新阶段。

不仅如此，在后续14日抖音平台，达人发布与母亲的合照、童年难忘的瞬间、具有回忆杀的物件等，绿色心情母亲节BGM的应用下，瞬间将大众参与热情推向最高潮。

故事征集的形式是一个不限于年龄、性别、职业等，可参与度相当高的玩法，大大降低了话题互动的门槛。

另外，话题本身就给人以极大的共鸣感。母亲节一年一次，提到“母爱”，很多人的回忆和情绪会更开阔，有更多的话可以说，有更丰富的内容可延展。

而BGM则提供了辅助加持效果，歌曲的旋律很温情，歌词也很戳人，尤其是那句：“等牵挂的孩子终于长大，你笔直的腰身却不再挺拔，多想留住你变老的脚步”，不由得在脑海里跳出那些年的时光，触动心弦。

音乐是情绪的表达，歌曲传达的态度与风格是催化剂，音乐营销某种程度上，就是品牌在用户身上激活情绪的按钮，在感性中形成品牌偏好，带来传播。

音乐营销的可贵之处，不只在于它的传唱属性自带传播光环，更因为每一段音乐背后都藏着一段故事，面对这样的故事，用户往往是不设防的。

优质的音乐内容会流动，绿色心情借助其社交属性，用年轻人喜闻乐见的方式做营销，在动之以情的同时，实现与用户的“同频共振”。

20年经典陪伴

绿色心情国民雪糕形象深入人心

品牌用回忆杀的方式去表达母亲对孩子的陪伴，以此带出品牌的陪伴，无疑是此次营销的一大亮点；然而，能够有效打开传播阀门，成功抢占年轻群体的流量高地又真正落地到更多国民，绿色心情有着自己的一套解题思路。

1、线上线下联动，构建内容“引力场”

在如今的互联网时代，品牌们往往重视线上布局，却忽略了线下的营销潜力，这就使得品牌失去了一个具有巨大营销潜力的渠道。

通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。而随着技术的进步和商业模式的变迁，线下场景也在逐渐发挥其营销作用。

绿色心情联动不同领域的KOL线下打卡和妈妈有特别回忆的场景，各式泛白但又真实的老照片悉数呈现，以多位KOL为圆心，以点带面引得更多自来水用户打卡，掀起国民温情话题发酵，沉淀品牌情绪价值。

借着母亲节氛围，小绿人在线下为母亲们送出鲜花和周边，切实走进社区、街道、城镇，一种与民同乐既视感扑面而来，用实际行动做到#好好心情都给妈#，小绿人形象不由得更加朴实亲民。

此外，绿色心情还深入终端市场，在全国各地累计展开900场驻地活动推广，1500场家批场景驻地推广曝光，最大程度上拓宽人群、场景覆盖面。

小绿人作为绿色心情载体，去年开始，从传递好心情的角度，给“绿莎莎”赋予灵魂，今年乘胜追击做了升级，从回忆杀情怀营销到吸睛小绿人走入烟火气国民生活，将产品具象化、人格化，使品牌能用不一样的形式真正渗透到终端，真正给消费者带去好心情。

社会化流量自媒体联合征集、真实动人故事配合专属bgm及吸睛小绿人打卡温情故事地点，绿色心情通过创新的线上线下联动策略，实现了品牌与消费者互动体验的增强效果。让消费者对产品的注意度、记忆度和理解度更高，双向互哺的传播矩阵之下，轻巧赢得消费者好感，获得潜在用户群。

2、情感承接，周边产品与品牌价值强契合

品牌在做情感、情怀营销时，往往容易陷入一个误区，就是仅仅一支TVC露出，片子做得很暖心，但却没有相应能够寄托情感的媒介，用户即使有所感触，但最终也只是昙花一现，随着时间推移渐渐被遗忘。

绿色心情在营销上并不高谈阔论，而是让情感有所承接，除了温情MV外，品牌还打造了富有寓意的周边：儿时您为我遮风挡雨，长大后我为您遮起一片天。一把雨伞，撑起时光冲不淡的爱，一个帆布包，把妈妈的爱塞得满当当，进一步升华回忆莎主题。

周边所蕴含的是一种情感表达，它本身具备了无形的附加价值，当用户再次看到印有“遮风挡雨”的小绿伞，亦或是母亲和孩子深情拥抱的帆布包，就会自然联想到关于那个夏天的点点滴滴，关于童年最爱的那根绿莎莎......是记忆的永存，是亲情的再度延伸。

3、人文底色的具象化彰显，实现品牌社会价值升维

广告的本质是沟通，讲故事就是一种很高明的沟通策略。

产品是死的，而故事是有生命的。当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，并引起共鸣和认同，从而消解用户对于产品的排斥感，让产品有更大几率留存于用户记忆中，或者实现购买转化。

对很多人来说，夏天都是从一支冰淇淋开始的。

绿豆天然有着解暑的特性，在小时候，父母都会领着孩子去小卖部买上一根，把冰淇淋和解暑神器画上等号都不为过，那时候手握一支绿莎莎走街串巷，相信是许多朋友们的夏季消遣方式。

作为陪伴90后成长的冰淇淋品牌、20年经典国民雪糕。不难发现，品牌并不局限于单纯的产品功能性层面，而是进一步触摸和升华品牌精神、情感价值天花板，以#一口绿莎莎回到那一夏#、#好好心情都给妈#的立意更好地触达消费者，具象化彰显人文底色，真正走进国民生活。

换句话说，绿色心情在兼顾创意表达的同时，以干脆利落的直击发力，完成了一次叫好又叫座的情感传达，让用户真正感受到隐藏在冰山之下的品牌炽热温度。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说到：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神”，绿色心情的20年，也是国民生活与成长的20年，此次母亲节回忆杀，配合线上线下联动打法，无疑再一次夯实其内在活力和底蕴，赋予了品牌发展以极大的想象空间。