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借势母亲节掀起“回忆莎”,绿色心情这波营销很出圈

公关界头条
2023-05-17 00:00

小时候的夏天,最开心的事无疑是跟着妈妈去小卖部,买一支雪糕,一口下去整个世界重归清凉,那种满足感是现在很难再次体会的感觉,但这一记忆中的场景却能成为很多人无数夏日里治愈心灵的良药。


作为陪伴了90后成长的冰淇淋品牌,绿色心情可谓是见证了无数这样的场景,所以在刚刚过去的母亲节,品牌更是另辟新路,从雪糕和母爱这样的洞察出发,乘着“回忆”的纸飞机,顺着母亲节情怀营销的风向,唤起子女与母亲的情感共鸣,也成功在此次的母亲节营销战役中脱颖而出。


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正所谓“没有切入点,营销就没了灵魂”,绿色心情从情感角度出击,以“回忆莎”为核心,没有华丽的语言,没有天花乱坠的修饰,而是通过简单真实的故事,细腻的洞察却精准戳中观众泪点,同时还强化了自身国民雪糕经典20年的认知,不得不说实在是高。

7664ff1a-7b65-4b0f-a523-80a2f4fee68d.jpeg以“陪伴”作为切入点真实的生活洞察激发用户深度共鸣


当下,媒体流量热点一直在变,品牌的营销方式更是随着消费者的需求不断改变,但是尽管如此,营销的底层逻辑还是没有变化,都是围绕着“用户”,通过深度挖掘他们的偏好,进而找到最佳的营销方式。


所以营销的第一步,自然是要做好洞察,绿色心情这次很显然抓到了“母亲与陪伴”这一关键信息,借助这一节点上用户情绪很容易被触动,回家陪伴家人的欲望也更加强烈,所以聚焦相关话题进行展开,便能很快吸引大众的注意力和打开话题。


其次,绿色心情单品“绿莎莎”上线20周年,一直保持着无数人记忆中童年的味道,而和母亲节这一契机进行完美结合,很轻易便能在洞察出陪伴的基础上,延伸出「母子间好心情」的见证者这一身份的转换,也很理所应当,甚至称得上是当之无愧。



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捕捉用户与品牌共性记忆,借回忆杀中“杀”和绿莎莎的“莎”同音 。绿色心情在此次母亲节前夕便开启了线上母亲节特别专题征集活动“我与妈妈的感人故事”,从大众的情感出发,邀请用户回忆和妈妈有关的童年故事并进行分享,进而掀起一场关于母亲节的“回忆莎”。


同时还在线下通过小绿人举牌打卡照片发布,为妈妈的爱举牌活动,来实现更近距离的情感撬动,这样分享和互动双管齐下,让用户自己释放出情绪,也快速聚焦流量和后续营销做铺垫。


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而不难发现,此次绿色心情也是通过“小绿人”作为与用户对话的载体,去年开始就携手龚俊和小绿人打造了一系列的活动,从传递好心情的角度,给“绿莎莎”赋予灵魂,今年更是继续升级,用情怀营销来激发用户的情绪。


在征集完故事后,绿色心情也在母亲节当天官宣了相关MV以及母亲节BGM,以此来承接用户前期分享互动过程中的情绪,那一段段尘封已久的回忆都能在广告中找到类似的场景。没有刻意的植入,却能借助这样真实感人的故事,降低用户广告敏感性的同时,也将品牌与广告内容实现深度结合。


而正如广告所传递的那样“就算时代怎么变,妈妈的爱一直都在,从未改变”,而这也与绿色心情一直以来的品牌形象一样,“无论环境怎么变,绿色心情陪伴消费者的那份初心不会变。”这两者情感的契合,也能更好助力品牌形象立体化。


可以说,这样对生活的真实洞察,也是绿色心情能够快速掀起“回忆莎”走进用户心灵的关键,当品牌能够将大众的回忆转换为自己的营销利器,那么唤醒的不仅仅是情感,更是对品牌的信赖,品牌也不只是品牌,而是被赋予了情感色彩的“用户朋友”。

f01df88c-7cce-474b-aff2-6771de0ab561.jpeg不一样的母亲节借势营销组合拳更“动”人心


当然,单靠内容走心这单一的模式显然是不行的,在营销玩法上,关姐发现绿色心情在沟通上也十分有意思,如果说前面的感人广告和BGM是撬开用户情绪的钥匙,那么内容之外的传播则更像是一场走心的交流,能够将品牌的情感直达用户的内心深处。


绿色心情巧妙以“回忆莎”为核心,以#一口绿莎莎,回到那一夏#为主题,在基于精准受众群体的定位和品牌诉求的基础上,打造了独特的、多元的、贴近年轻人的全方位品牌传播路径,在社交平台上引发无数网友的深度共鸣。


先是在自身发布MV的基础上,通过邀请达人发布MV剪辑版,融入更多个人属性的童年难忘瞬间、具有回忆杀的物件以及与母亲的合照等大众共有的东西,以此弱化品牌的营销属性,却更加真实和有代入感。


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同时,绿色心情还联动小绿人以及其它促销人员深入到终端市场,为妈妈消费群体派送鲜花和品牌周边等礼品,用实际行动传递这份温暖,也正好契合绿色心情此次关于母亲节的主题#好好心情都给妈#。


此外,品牌也在线下继续打造了900场驻地活动推广,1500场批家场景推广,围绕#一口绿莎莎,回到那一夏#的主题,将这份“好心情”为更多人所感知,不仅实现了曝光,更走进了国民的心中。


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而到了母亲节当天,官方还发布了相关周边海报,再次对主题进行升华。让达人再次结合周边进行图文或者视频创作与发布,赋予周边更多角度的母爱寓意,进而将对母亲的爱寄托在周边这一可感知的实物上。


这样把周边作为情感载体去与用户沟通,让情感的传播更加具象化,用户更能清晰认知,这也与绿色心情一直以来的对用户的爱一样,不仅表现在形式上,更融入到产品和每一次行动中,都是能被真实感知的存在。


在这场“回忆莎”中,绿色心情也很好拿捏住了当下互联网的潮流属性,不局限于为了出圈而出圈,而是真正基于自身产品元素考虑打造,由“品牌+达人+走心音乐和视频+用户UGC”四者融合在一起营造氛围,让用户在品牌引导下打造出属于自己的“回忆杀”,反而能更走心。


从某种程度上说,绿色心情让这场母亲节不再只是品牌的狂欢,而是聚焦于引发用户自己回忆,从品牌说到用户自己说,从母爱的陪伴升级到品牌的陪伴。这样层层递进,不断弱化广告的存在,不就是品牌多年来一直默默陪伴在用户身边,见证他们的美好时光的最呼应嘛。


3cd771cb-4a3b-4ce5-9c5e-25692958e70f.jpeg升级品牌塑造思维绿色心情不受年龄限制地持续焕新


回顾完这场母亲节借势营销,不难发现绿色心情的营销思维出圈的点在于,能够清楚知道品牌的定位,并始终站在用户的角度下思考一些细节。从一开始的洞察到巧妙找到契机进行切入,始终围绕#一口绿莎莎,回到那一夏#这一主题,在明星单品国民效应和母亲节亲情节点下掀起了今夏情绪营销,真正将“好心情”传递给每一个人。


并且在传播玩法上,都不瞎凑热闹,不陷入俗套,而是结合社会化流量自媒体联合征集,从大众更易接受的玩法切入,通过真实动人故事配合专属bgm及吸睛小绿人打卡温情故事地点,也掀起国民温情话题发酵,不断沉淀品牌的情绪价值。


所以有人说,绿色心情变了,它总是不断探索出新的营销方式与用户玩在一起,但它却没变,20年它一直给用户带去“好心情”,有着不可替代的意义。并且能够不改变大体包装和口味基础上在营销上持续创新,在“旧”和“新”两者之间做好平衡,也是少有品牌能够达到的高度。


不过,虽然绿色心情在产品上没有大改,但却悄悄顺应当下的用户健康需求,对经典产品绿莎莎进行了全新优化升级,从绿豆选品,到优化低糖产品配方,都保留原有的口味记忆的同时,让用户享受到更加健康的产品,用心程度可想而知。


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而当我们再回过头看绿色心情成长的这20年,从我们小时候的一支雪糕,到现在的国民品牌,这一路走来,都离不开用户的陪伴,正如品牌此次营销中始终围绕着“陪伴”这一关键词一样,其实用户也在陪伴着品牌长大,他们早已成为了“陪伴”的共同体。


从行业角度看,在这场母亲节借势营销中,绿色心情围绕自身品牌调性,构建品牌与母亲节之间关联性的同时,也在无形将国民雪糕绿莎莎20年来不变的陪伴以及带来的“好心情”深深植入人心,将日常最简单不过的陪伴和“好心情”放大化,并借节日释放自己的价值观,成功让更多人对品牌产生好感。


最后,在推崇年轻化的当下,绿色心情给关姐看到的,反倒是品牌塑造思维的升级,追求年轻玩法的同时,也依旧保持长久陪伴的国民品牌形象,以多元化的方式打动所有年龄段的群体,成为他们的共同选择,也让自身的国民品牌形象更加深入人心。

绿色心情
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