饿了么携手快手“麦子阿姨”，给这个春天攒亿点点冲动

不知不觉，春季已经过半，有关春日的活动未完待续，烂漫的春花、鲜嫩的春菜……是春日里独一份的悸动。

我们会害怕错过春光，也担心错过“春日限定”。春分时节，饿了么时令官如约上新，带来标配时令故事，以及应季春鲜供给，填补这个春天未尽的仪式感。

饿了么 X 快手“麦子阿姨”

邀请用户一起「出走到春天」

不知道大家有没有和小李一样的感受，很多时候，想要做一件事情其实是需要一些冲动的，也就是心气劲儿。

走向春天，也需要一些“及时行乐”的勇气。

为此，饿了么邀请到去年凭借一句“种完麦子，我就往南走”而走红网络的快手用户“麦子阿姨”，向大家发出春天的邀请，鼓励大家一起「出走到春天」。

因为自身的信念，加上快手官方及网红大冰、爱心网友等社会爱心力量的支持，“麦子阿姨”踏上了她的南行之旅。从立冬出发，走到立春，随着麦子阿姨娓娓讲述她的故事，观众也在心中建立起时间感知的分界线。

镜头里，以绿色为基调、清新自然的镜头语言，描摹出春天的熠熠生机，文案尽管简单朴素，却恰到好处，宛如一首写给春天的礼赞诗，让走出去看一看的心伴随春天向上生长的生命力，在共振中觉醒。

春天是最适合出发的季节，借助麦子阿姨“沿着春天往前走”的故事，饿了么想告诉观众，“无论18岁，还是65岁，你永远都可以走入一场全新的春天。”

解构食俗背后的精神涵义

勾起消费者对时令风味的仪式感追逐

中国人最讲究应季而食，这种饮食哲学也深刻地嵌入了「饿了么时令官」IP的运作逻辑当中。

印象比较深的，是去年的惊蛰时节，饿了么发布的短片《虫启惊蛰》，围绕云南傣族部落的“惊蛰吃虫”习俗，用孩童视角，解构“吃虫”背后的勇敢精神，呈现了一场令人食指大动的春虫宴。

与此同时，饿了么还发起了惊蛰吃虫挑战，承接TVC所勾起的尝鲜欲，通过分梯度的挑战赛，调动大众参与热情，并以平台内开展的“时令PK赛”，关联起时令菜专题页，层层深入，实现品效销一体化协同。

开春以来，春笋、香椿、芥菜、蕨菜等各种春菜陆续上市，鲜嫩美味的春菜，尝一口都要鲜掉眉毛。刚好，春分有个习俗就是“吃春鲜”。

饿了么从时令文化、食俗入手，邀约大家尝春鲜，将抽象的“出走”落地为可感知的消费场景，并以平台侧“春鲜5折起”的优惠，实现从内容场到消费场的无缝衔接。

以“人生节气”重构传统

激活文化与情绪的感知

可以说，饿了么的时令叙事，是一种高质感的文化借力，纵向深挖节气的文化内涵，以真实人物故事，实现节气哲理的文化转译，实现文化与情绪的双重共振。

“好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵”，在麦子阿姨的草根故事里，人们很容易看到自己内心的投射，她展现了女性觉醒的微光，是一个勇敢追梦的符号，也是反年龄焦虑叙事的践行者。

我想，饿了么之所以选择麦子阿姨作为春分时节的精神代言人，正是因为，她在64岁“出走”，寻找到人生新起点的故事，一如春分昼夜均分带给人的思想启迪，与“人生处处是春天”的品牌主张一脉相承。

2023年的霜降，饿了么从时令特色的霜打菜入手，携手国民影后惠英红，上线了一部关于“霜打菜”的人文故事，以霜打菜比喻人生经历，传递风霜过后会有别样甜的精神力量，也让“霜打菜更甜”食俗回归大众视线。

此次春分携手快手“麦子阿姨”，饿了么以带有大众认知基础的普通人史诗故事为锚点，将单一的时令促销转向了更深层的情感价值供给，为“尝春鲜”的食俗赋予了更为深刻的思想内涵。

自2021年冬至上线“饿了么时令官”IP以来，饿了么每逢时令节气都会推出特色营销活动，逐渐形成其独特的品牌标识。通过此次春分营销，品牌进一步强化了“饿了么时令官”这一营销IP留给用户的心智印象，持续沉淀品牌价值，塑造可持续的品牌影响力。